2.5. Розробка товару

Розробка товару — тривалий і дорогий процес. До цих, пір
мова йшла про описи, малюнки чи дуже наближених макетах. На цьому
етапі необхідно одержати відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у
виріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.
Ціль інноваційного менеджменту (на цьому етапі) — забезпечити прийняття
рішень як технічного, так і маркетингового характеру: про конструкцію
виробу, його упакуванню, розробці марки, визначенні позиції товару на
ринку, перевірка відносини до товару і використання його споживачем.
Рішення конструкції товару полягає у виборі типу і якості
матеріалів, способу виробництва, можливих розмірів і квітів виробу,
установленні вартості і часу виробництва на одиницю продукції,
ступеня використання виробничих потужностей, оцінці періоду
необхідного для переходу від розробки до комерційного використання і
т.д.

Рішення про упакування визначають використовувані матеріали; функції
упакування (захист при транспортуванні, збереженні, реклама); витрати,
зв'язані з упакуванням; альтернативні розміри і кольори.
Рішення про товарну марку припускають вибір нового чи ис-
користування існуючого імені; захисту торгової марки і шуканого образа
товару.

Визначення позиції товару на ринку полягає у виборі ринкового
сегмента, порівнянні по визначених параметрах свого нового товару з
конкуруючими виробами і з іншими пропозиціями фірми.
Перевірка відносини і використання базується на представленнях
споживачів і їхньому задоволенні продукцією і може бути найрізноманітнішої
по складу і видам робіт.

2.6. Спробний маркетинг

Про новинку, що пройшла через усі попередні етапи інноваційного
процесу відомо, здавалося б, усі. Її характеристики, вартість, колір, смак,
розміри, експлуатаційні можливості — усе визначено, усі вже ясно. Не
ясно тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як часто
відбуватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, не побачивши в ній нових переваг.

Для того щоб з'ясувати все це, а також визначити можливу
реакцію конкурентів і збутової мережі, щоб у разі потреби внести
нові корективи до масового виробництва нової продукції застосовують
спробний маркетинг — реалізацію невеликої партії товару в одному чи
декількох обраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій
у рамках виробленого фірмою плану маркетингу.

Ціль цього етапу — оцінити продукцію і попередньо перевірити
маркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабної
реалізації продукції.

Задача інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щоб
прийняти ряд рішень: коли, де, як довго варто застосовувати спробний
маркетинг, яку інформацію одержати і як застосувати результати.
Час проведення визначається кон'юнктурою й особливостями товару.
Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи залучить до себе інтерес
навесні. Кон'юнктурні розуміння багато складніше. Тут приходиться
враховувати загальний стан економіки, положення справ у галузі, дії
конкурентів у даний момент.

При виборі місця проведення спробного маркетингу треба визначити, у
скількох і в яких містах представити продукцію. Американські компанії
звичайно перевіряють ринок у 2-3 містах, що може обійтися в сумі більш 250
тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки він
представляє національний ринок, від ступеня співробітництва роздрібної
торгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місці
маркетингову програму і від особливостей товару.

Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років і
залежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складності
перевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до
таємності. Наприклад, у сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, якнайбільше скоротити терміни перевірок. Однак перша реакція не може
бути досить показової і фірмі потрібно час, щоб визначити, як
піде реалізація товару після спаду первісного ентузіазму
покупців, яка частка вторинних покупок і їхня частота, з'ясувати
недоліки продукції і маркетингу. Для товарів, що часто
здобуваються, звичайно вистачає шестимісячного періоду перевірки.
Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче одержати. З
цим питанням зв'язаний наступний: як будуть використовуватися результати
перевірки. Не має змісту витрачати гроші, щоб збирати інформацію,
що нічого не дасть для прийняття наступних рішень.

Ця ситуація більш ніж небажана і може мати самі сумні
наслідки для фирмы-инноватора. При рішенні питання про тім,
чи використовувати не використовувати спробний маркетинг, потрібно враховувати і цю можливість.

2.7. Комерційна реалізація товару

Цей етап є серйозним іспитом для інноваційного менеджменту. Комерційна реалізація нового товару містить у собі його повномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, часто вимагає великих витрат і швидкого прийняття рішень. Серед факторів, що повинні розглядатися на цьому етапі, — швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (через скількох торгових крапок), виробничі можливості, структура просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартість комерційної реалізації.

Підприємству необхідно вирішити, коли, де, кому і як запропонувати
свій новий товар на ринку. Частково відповіді на ці питання були отримані на
попередніх етапах.

Перше рішення — про своєчасність випуску нового товару на ринок.
До моменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися
ситуація, коли підприємству переважніше відкласти на час новинку і
почекати більш удалої кон'юнктури.

Наступний важливе питання — де випускати товар на ринок: в одному
чи регіоні в декількох, у загальнонаціональному чи масштабі в
міжнародному. У багатьох підприємств немає ні засобів, ні можливостей, ні
впевненості у своїх силах, що дозволяють виходити з новинками відразу на
загальнонаціональний ринок. За рубежем звичайної є наступна практика.
Більшість фірм установлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий