Наявний так званий ефект зміщення дії реклами, тобто зростання продажу продукту може відбуватись без рекламної кампанії.

Найчастіше спрацьовує ефект уповільненої дії рекламного звернення, тобто витрати на рекламу не збігаються з часом, коли починається збільшення продажу.

Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп товарів паралельно, то вони “накладаються” одна на одну і дані щодо їх ефективності не можуть бути точно обраховані.

Установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” провести неможливо через відсутність попереднього планування показників ефективності рекламної діяльності та обсягів витрат на неї, розроблених норм та орієнтирів.

2.2. Аналіз витрат на рекламування

ДП “Тівей Україна”

Реалізація практично всіх функцій управління рекламною діяльністю фірми безпосередньо пов’язана з проблемою фінансування. Витрати на рекламу за їх економічною сутністю виступають у якості поточних витрат. Водночас, даний вид витрат є одним із головних факторів зростання обсягу збуту товарів та рентабельності виробничої або комерційної діяльності рекламодавця. Інколи значні суми, що витрачаються на рекламування товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно до капіталовкладень, окупаються інколи багато років.

Витрати ДП “Тівей Україна” на рекламну діяльність є складовою витрат фірми на маркетинг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж, табл.5.

За досліджуваний період 2001-2002 рр. структура маркетингових витрат поступово ускладнювалася: якщо в І півріччі 2001 р. складовою витрат на маркетінг були виключно витрати на рекламування., то вже в наступний період у фірми з’явилися витрати на стимулювання збуту і, нарешті, у ІІ півріччі 2002 року підприємство почало витрачати кошти на персональний продаж, який є надзвичайно ефективним інструментом маркетингу.

Питома вага витрат на маркетинг у обігових витратах підприємства була найбільшою у І півріччі 2001 року, що є закономірним для фірми, яка тільки розпочала свою діяльність.

Таблиця 5

«Аналіз динаміки та структури витрат ДП «Тівей Україна» на маркетінг в 2001- 20002 рр., грн.»

Статті | Періоди | Відхилення

витрат | 2001 | рік | 2002 | рік | ІІ-97 від | І-97 | І-98 від | ІІ-97 | ІІ-98 від | І-98

І пів. | ІІ пів. | І пів. | ІІ пів. | абс.,грн. | відн.,% | абс.,грн. | відн.,% | абс.,грн. | відн.,%

Обігові витрати | 109248 | 346993 | 630190 | 718179 | 237745 | 317,62 | 283197 | 181,61 | 87989 | 113,96

Витрати на маркетінг | 11093 | 9520 | 19939 | 47613 | -1573 | 85,82 | 10419 | 209,44 | 27674 | 238,79

рівень у витратах обігу,% | 10,15 | 2,74 | 3,16 | 6,63 | -7,4 | 27,02 | 0,42 | 115,32 | 3,47 | 209,54

в тому числі -

на рекламування | 11093 | 8320 | 18289 | 39459 | -2773 | 75,00 | 9969 | 219,82 | 21170 | 215,75

рівень у витратах обігу,% | 10,15 | 2,40 | 2,90 | 5,49 | -7,8 | 23,61 | 0,50 | 121,04 | 2,59 | 189,32

рівень у маркетінгових витратах,% | 100,00 | 87,39 | 91,72 | 82,87 | -12,6 | 87,39 | 4,33 | 104,95 | -8,85 | 90,35

на стимулювання збуту | 0 | 1200 | 1650 | 5600 | 1200 | - | 450,00 | 137,50 | 3950 | 339,39

рівень у витратах обігу,% | 0,00 | 0,35 | 0,26 | 0,78 | 0,35 | - | -0,08 | 75,71 | 0,52 | 297,81

рівень у маркетінгових витратах,% | 0,00 | 12,61 | 8,28 | 11,76 | 13 | - | -4,33 | 65,65 | 3,49 | 142,13

на персональний продаж | 0 | 0 | 0 | 2554 | 0 | - | 0,00 | - | 2554 | -

рівень у витратах обігу,% | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 0,36 | 0 | - | 0,00 | - | 0,36 | -

рівень у маркетінгових витратах,% | 0,00 | 0,00 | 0,00 | 5,36 | 0 | - | 0,00 | - | 5,36 | -

наступному періоді питома вага значно зменшилася, що пов’язано, по-перше, з розгортанням обсягів діяльності підприємства, яке відзеркалилося на обсягу обігових витрат, а, по-друге, фірма скоротила асигнування на маркетінгові комунікації через успішну політику рекламування на першому етапі, за допомогою якої було набрано значну кількість клієнтів. Вірогідно, що було вирішено освоїти надбаний об‘єм клієнтів-замовників та тимчасово не активізувати діяльність у сфері маркетингових комунікацій.

У наступних періодах обсяг маркетінгових витрат, як і їх питома вага у витратах обігу поступово зростають.

У внутрішній структурі витрат на маркетінг основну частку складають рекламні витрати. Це співвідношення зберігається протягом всього досліджуваного періоду, але з часом їх питома вага зменшується через появу інших складових маркетінгових комунікацій та збільшення обсягів їх фінансування.

Рекламні витрати ДП““Тівей Україна”, аналіз яких є основною метою дослідження, розподіляються на чотири статті витрат відповідно до використовуваних засобів та носіїв за класифікацією видів та засобів торгової реклами, запропонованою Міжнародною рекламною асоціацією Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2002,