Всього:

Висновки і пропозиції.

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб’єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

За видами реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. За способом передачі інформації рекламу підрозділяють за такими напрямами: реклама в засобах масової інформації; пряма реклама; реклама на місці продажу; особистісна реклама; персональний продаж. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у траспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем). Це визначає її класифікацію за методом розповсюдження. За характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну, а за способом передачі цього впливу – на “жорстку” та “м’яку”. За характером взаємодії - на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

За предметом рекламування виділяють рекламу продукту (товару, послуги, ідеї), фірми та спільну. Класифікацію за предметом рекламування продовжує класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару. Перед менеджерами як в галузі маркетінгу, так і в галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Класифікація за ознакою типу рекламодавця розподіляє рекламу на рекламу від імені виробників, від імені роздрібних та оптових торгівців, від імені приватих осіб, від імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Одним із основних інструментів рекламування є рекламний засіб, який являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумов) рекламного повідомлення. Рекламні засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом (наприклад, журнали є носіями оголошень, а оголошення – це засіб реклами, флакон з-під одеколону – це носій рекламної етикетки і т.д.)

Якщо використати класифікацію видів та засобів торгової реклами, запропоновану Міжнародною рекламною асоціацією, реклама відповідно до використовуваних засобів та носіїв розподіляється на: рекламу в пресі, друковану рекламу, аудіовізуальну рекламу, радіорекламу, телевізійну рекламу, участь в виставках та ярмарках, рекламні сувеніри, поштову рекламу, зовнішню рекламу, комп’ютеризовану рекламу.

Ефективність засоба рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім дослідження самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Як показники ефективності засобу рекламування використовують показники охоплення, сукупної рекламної аудиторії, чистого охоплення, частотності та інш. Охоплення, як відомо, - це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія – це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення – це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість показів носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Для аналізу та прогнозування ефективності використання рекламних засобів у практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі – модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга – модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності, оптимізаційні, оцінні, проблемно-орієнтовані.

В міжнародному маркетінгу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для кокретних локальних ринків? З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження, якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні,