10.Стати історією,якій ніколи не буде кінця.

Бренд Microsoft - це легенда, що щодня дає життя тисячам нових зухвалих підкорювачів інформаційних просторів. Приклад Білла Гейтса - кумира мільйонів програмістів наочно показує, що мрію можна схопити не за хвіст, а прямо за горло, осідлати її і прокотитися до першого місця в списках самих багатих людей Америки. Міф про шістнадцятирічного комп'ютерного генія, що зумів сидячи в літаку, прямо на “колінах” створити самий компактний транслятор мови “Бейсик”, а через 20 років - саму могутню комп'ютерну корпорацію у світі не дає спати багатьом починаючим самоучкам і... дозволяє продавати все нові і нові копії продукції Microsoft.

В умовах твердої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складна задача: як удержати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренду.

Любий товар з появою на ринку створює про себе деяке враження - позитивне чи негативне, воно з'являється неминучо, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом; це деяке враження про товар у розумах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар.

Як зазначив Філіп Котлер “Найважливіше поняття в маркетингу – поняття бренду. Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви – звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару”.

Сьогодена актуальність бренду тісно пов’язана із поняттям "ліквідність бренду", який позначає цінність бренду. Згідно даного поняття Котлер наводить таку притчу: “Хтось сказав, що якщо ви захочете купити компанію Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20,000,000,000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…”

Проте, не завжди брендинг є безперечною запорукою здорового успіху для економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, чим у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них не відомий за межами Індії. Це говорить про поганий маркетинг. А в Японії – багато брендов, і усі вони всесвітньо відомі. Це говорить про тісний взаємозв’язок бренду та маркетингу, про нероздільність, про цілісність цих двох понять.

Наявність бренду означає, що навіть при приблизно рівних споживчих і інших властивостях товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.

Створення бренду (брендинг) на Заході займає не менш двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На мою думку, в Україні це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, по первісному прикиданню, буде менше нижньої межі – можливо 2,5-3 млн. доларів США.

На мій погляд, існує дві основних переваги бренда, що підвищують вартість компанії і рентабельність. Перша полягає в тім, що брендований товар можна продавати дорожче, ніж небрендований аналогічний по якості продукт. Ідеальний приклад - мотоцикли Harley-Davidson. Доведено, що вони по якості навіть гірше японських, але коштують майже в два рази дорожче. І, що головне, завдяки бренду, споживачі їх вважають найякіснішими за всіма параметрами.

Тим більше, шанувальники Harley-Davidson купують не якість і технічні характеристики, а стиль життя.

Друга перевага - фірмам із брендом простіше і дешевше проникнути на нові ринки, чим їхнім конкурентам, що не мають бренду. Наприклад, Gillette випускав бритви, а потім успішно вийшов на ринок приналежностей для гоління і став випускати пінки, гелі і т.д.

Актуальним є прозаїчне питання, як же з торгової марки зробити бренд?

Створення бренда - це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, мені здається, існує ряд принципів успішного брендингу.

По-перше, якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама - це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, у концепції брэнда повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (think different) націлене на людей, що хочуть думати інакше, чим основна маса.

По-третє, у реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо позіонується товар як престижний і дорогою, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

Чому ж брендинг є актуальним саме сьогодні?

Приблизно до 1997 р. основним інструментом конкурентної боротьби була ціна, до 1999 р. - сполучення «ціна/якість»,