опитувач подасть шкалу, за якою треба оцінити фірму, а також, для порівняння, кілька інших фірм. Наше питання виглядатиме так:
«Мене цікавить ваша думка про кількох виробників електролампочок. Якими марками електролампочок ви користувались»?
(ЯКЩО Є ДОСВІД ВИКОРИСТАННЯ КІЛЬКОХ МАРОК, СПИТАТИ ПРО КОЖНУ)
“Говорячи про — НАЗВАТИ МАРКУ — яку оцінку ви поставите цій марці за відповідність між ціною і якістю за п'ятибальною шкалою
5 — дуже добре
4 — добре
3 — посередньо
2 — погано
1 — дуже погано?”
(ЯКЩО РЕСПОНДЕНТОВІ МАРКА ВИРОБУ НЕВІДОМА, ЗАНОТУВАТИ 6. ОПИТУВАННЯ ПОВТОРЮВАТИ ЩОДО ДОСТУПНОСТІ, ДОВГОВІЧНОСТІ)
Марка виробу | Чи використовувалась респондентом? | Ціна/якість | Доступність | Довговічність
Так | Ні
А | ( ) | ( ) | ………. | ……… | ………
Б | ( ) | ( ) | ……… | ……… | ………
В | ( ) | ( ) | ……… | ……… | ………
Г | ( ) | ( ) | ……… | ……… | ………
Запитуючи респондентів таким чином, дослідник виявляє їх думку щодо якісних аспектів і має можливість отримати кількісне вираження результату, узагальнивши відповіді з багатьох анкет.
ЗАПИТАННЯ З ПІДКАЗКОЮ
Необхідно уникати такого формулювання запитань, які містять підказку респондентові, бо воно матиме вплив на результати опитування. Наступне, наприклад, запитання очевидно змусить респондента погодитися, що обговорювана фірма таки випускає високоякісну продукцію:
«Чи ви погодитесь із твердженням, що фірма АБВ випускає високоякісну продукцію»?
Краще врівноважити запитання, надавши респондентові змогу висловитися щодо якості продукції:
«Як ви думаєте, продукція фірми АБВ високої чи низької якості»?
Таке формулювання теж не досконале, оскільки все-таки на першому місці подається «висока» якість, що може вплинути на вибір відповіді. Більшої врівноваженості запитання, на думку деяких маркетологів, можна досягнути, поставивши негативну оцінку на перше місце. З цієї ж причини дехто зачитує шкалу оцінок від «дуже добрий» до «дуже поганий» у зворотній послідовності. Проте загальноприйнятого підходу до цієї проблеми немає.
Вибір слів у формулюванні запитання — не єдиний чинник, який спричиняє появу підказки у ньому. «Пепсі-Кола» та «Кока-Кола» здавна вступили у публічну суперечку щодо точності досліджень, які свідчать, що саме напій першої або другої компанії популярніший. Аргументи та контраргументи висуваються для дискредитації анонімних дегустацій, проведених фірмою-конкурентом. Основна тема дискусій стосується того, що номер, присвоєний при дегустації тому чи іншому продуктові може впливати на респондентський вибір.
У деяких випадках опитувач користується ширшою свободою у виборі формулювання запитання. Наприклад, при групових обговореннях запитання з підказкою відповіді можна поставити з метою викликати обговорення і заохотити до нього. Однак ведучий групи повинен бути на сторожі та слідкувати за об'єктивністю відповідей.
Інколи корисно у запитання закласти певне припущення — підказку. Оскільки можна сподіватися, що переважну більшість населення турбують проблеми СНІДу, таке припущення не буде недоречним:
«Що вас найбільше турбує у розповсюдженні СНІДу»?
Дослідник промислового ринку при глибинному опитуванні також, залежно від обставин, може скористатися запитаннями-підказками. Якщо постачальник фірми вагається щодо свого права надати певну інформацію, опитувач може допомогти йому вирішити цю дилему, сформулювавши запитання із введенням шкали величини витрат на закупівлі:
Опитувач: Чи могли б ви сказати, що сума ваших витрат на закупівлі менша 10000 дол. за рік?
Респондент: Так. Вона, безумовно, менша 10000 дол. за рік.
Опитувач: Вона, скажімо, менша 1000 дол. за рік?
Респондент: О ні. Я б сказав, десь між 5000 та 7000 дол.
Опитувач отримав потрібну відповідь, поставивши ряд допоміжних запитань, які полегшили респондентові можливість дати відповідь.
Хоча маркетолог може чітко усвідомлювати мету свого дослідження, він не може досягнути її за допомогою єдиного запитання. Підготовка запитань — справа дослідника, його розсудливості та інтуїції. Звичайно, за всіх обставин необхідно уникати запитань, які сприймаються по-різному, які містять підказку чи на які важко відповісти. Якщо мати все це на увазі, добре володіти предметом дослідження та постійно оцінювати запитання з погляду респондента, то у вас будуть усі підстави створити цікаву й ефективну анкету.
ТИПИ ЗАПИТАНЬ
У розпорядженні маркетолога три типи запитань. Кожен з них виконує своє призначення.
Запитання, що стосуються поведінки. За їх допомогою отримують відповіді на запитання: що? коли? як? який? В основному ці запитання пов'язані з виявленням певних фактів. Маркетологи використовують їх в оцінках обсягу ринку, частки ринку, визначенні рівня сприйняття споживачами того чи іншого об'єкта ринку тощо.
Запитання, що стосуються ставлення. За їх допомогою визначають імідж фірми чи товару, ставлення до неї/нього споживачів, їх думку щодо певних явищ. Як бачимо, ці запитання відображають особисті сприйняття і тому не обов'язково об'єктивні. Маркетолог за допомогою цих запитань визначає позицію компанії чи продукту на ринку, що допомагає у плануванні заходів, спрямованих на подолання конкуренції.
Класифікаційні запитання. Дослідникові необхідно визначити, чи групи респондентів думають і поводяться по-різному. Працюючи з такими групами, він має можливість сегментувати ринок і спрямувати зусилля на вибрані групи. Класифікаційні запитання дають можливість провести аналіз результатів та визначити характерні риси покупців. У дослідженнях спожив-чих ринків за допомогою класифікаційних запитань визначають вік чи соціальний статус респондентів; у дослідженнях промислових ринків визначається галузева належність фірми, її місцезнаходження, кількість співробітників.
На підставі цих трьох типів запитань маркетолог укладає анкети, які забезпечують досягнення цілей дослідження.
ВИКОРИСТАННЯ РІЗНИХ ТИПІВ ЗАПИТАНЬ
ЗАПИТАННЯ, ЩО СТОСУЮТЬСЯ ПОВЕДІНКИ
Ці запитання допомагають дослідникові визначити сучасне становище досліджуваного продукту на ринку і прогнозувати його на майбутнє. Вони покажуть, хто купує цей товар, опишуть поведінку покупця. Нижче подано кілька конкретних проблем, які можна вирішити за допомогою запитань, що стосуються поведінки.
Визначення