частка, яка вивозиться (експортується). Отож ці дані відрізняються від обсягу ринку, який зумовлений споживанням товару чи послуг на визначеній території і може виражатися такою формулою:
Обсяг ринку = обсяг продажу - вивіз + ввіз.
Потенційний ринок — це обсяг продажу товарів чи послуг, якого можна досягнути в майбутньому (а можливо, і не вдасться цього зробити), коли буде повністю охоплено всіх імовірних покупців. Потенційний ринок для йогурту набагато більший, ніж реальний. Потенціал можна реалізувати повністю лише в далекому майбутньому — після того, як буде витрачено достатньо коштів, щоб переконати тих, хто не повірив у цей товар.
Концепція обсягу ринку дуже важлива для дослідників та управлінців у галузі ринку. Вона дає основу для визначення цілей і завдань компанії. З часом за її допомогою можна встановити тенденції поведінки товару на ринку та прогнозувати цю поведінку. Компанія, яка не знає обсягу свого ринку, не може також знати свого становища на ньому. Вона не орієнтуватиметься в оцінці своєї частки ринку і тому не знатиме, скільки простору існує для її росту. Компанія, яка займає лише 5% ринку, може подвоїти чи потроїти обсяг продажу, в той час як компанії, якій належить 80%, цього не вдасться, хіба що вона зуміє знайти шляхи розширення ринку.
Ринки діляться на сегменти. Ринок сухих сніданків складається з ринку кукурудзяних пластівців, вівсяних пластівців, сумішей «муслі», рисових хрустиків і т.д. Ринок автонавантажувачів складається з сегментів, визначених їх вантажопідйомністю, способом управління (з кабіни чи ззовні), типом двигуна (електричний, газовий, дизельний). Кожен із цих сегментів має власні характеристики та свій обсяг ринку. Ринки можна поділити на сегменти багатьма ознаками, в тому числі:
тип споживача;
тип або технічні характеристики продукту;
ціна продукту;
географічний регіон;
обсяг чи тип споживання;
промислова класифікація користувача (стосується лише промислових ринків).
Обсяг ринку (чи відповідного його сегмента) та тенденції їх розвитку необхідно знати у будь-якій діловій діяльності, щоб відповісти на питання:
Яке сучасне становище тієї чи іншої компанії на ринку?
Які її можливості у майбутньому?
Зокрема, без відповіді на ці два основні питання, неможливо підготувати обгрунтований підприємницький план.
ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІЙНИХ ПОКУПЦІВ
Спеціалісти з відділу маркетингу та збуту повинні вміти перетворити глобальну мету, визначену за допомогою досліджень ринку, у конкретний план продажу. У ньому вказують дійсних та потенційних покупців, а також подають планові показники, яких необхідно досягнути в роботі впродовж певного періоду. Якщо те чи інше підприємство здійснює прямі поставки товару приватним споживачам, потенційних клієнтів можна класифікувати за такими критеріями, як соціальний клас, економічна група, житлові умови і так далі.
Для встановлення цілей у плані продажу необхідна така інформація про реальних та потенційних покупців:
«Демографія» потенційних покупців: їх соціальний статус, рівень прибутків, місце проживання, чисельність сімей тощо. Ця інформація важлива для споживчих ринків.
Прізвища, адреси, номери телефонів покупців та, у випадку промислового ринку, будь-яка інформація про осіб, відповідальних за купівлю товарів.
Типи продукції, яка закуповується, включаючи всі особливі вимоги до неї.
Заявки на купівлю товару.
Обсяг продажу товару і виручка від нього за певний період.
Частота купівлі (щотижнева, щомісячна, за потребою і т.д.).
Кошти, заплачені за продукт (включаючи всі знижки, якщо вони передбачені).
Підприємницький план, у якому основні цілі подано через конкретні завдання роботи з покупцем, викличе довіру у читача, чи то буде менеджер банку, що розглядає можливість надання кредиту, чи рада директорів компанії, яка аналізує плани подальшого розвитку. Цілі, яким відповідають конкретні завдання роботи з індивідуальним клієнтом, легко зрозуміти. Вони дозволяють особі, що знайомиться з планом, побачити практичні засоби досягнення мети.
ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ПРОДУКТУ
Більшість продукції має цінову чутливість. Тобто, обсяг продажу залежить від ціни продукту і відношення – між ними майже завжди обернено пропорційне. Якщо обсяг продажу певного товару значною мірою залежить від ціни на нього, то можемо говорити про гнучкий попит на цю продукцію; в іншому випадку йдеться про негнучкий попит. Підприємці мусять знати позицію їхньої продукції на шкалі цінової чутливості, щоб не втратити можливого прибутку, встановивши надто низькі ціни, або надмірними не ліквідувати попит. Завдяки дослідженню ринку можна встановити оптимальний рівень цін.
Цінову чутливість досліджують теоретично або емпірично. Теоретичний підхід передбачає застосування різноманітних моделей оцінки споживачами багатьох різних якостей товару і його сервісного обслуговування, від найпростіших до дуже складних. На підставі цієї оцінки якостей дослідник вирішує, чи зберегти їх усі в кінцевому продукті і зробити його дорогим, чи виключити деякі і знизити ціну. У спрощеному варіанті дослідник знаходить потенційних покупців і з'ясовує, скільки вони готові заплатити за певний товар, визначаючи таким чином імовірність купівлі при різному рівні цін.
Але теоретичні методи дослідження цін далекі від досконалості. Одна справа, коли потенційний покупець каже, що заплатить певну суму за той чи інший товар, і інша, коли доходить до того, щоб викласти справжні гроші. Тому при найменшій можливості відповіді на запитання краще отримувати емпірично.
Найкращий емпіричний спосіб визначення цінової чутливості — проведення пробного продажу. У вибраному регіоні на ринку пропонується новий товар, а інший регіон використовується для контролю, щоб отримати базові дані для порівняння. У цьому випадку все-таки необхідне попереднє відчуття «правильної» ціни, оскільки, коли товар уже надійшов у продаж, навіть у випадку пробного продажу, довільна зміна ціни неприпустима.
Здійснити пробні продажі можливо не завжди. Наприклад, невеликим компаніям бракує для цього часу та засобів. Виробники продукції промислового призначення реалізують свою продукцію вузькому колу споживачів, тому пробний продаж для них неприйнятний. У цих випадках необхідно