вдатися до теоретичного підходу, незважаючи на його вади.
ВИЗНАЧЕННЯ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКУ МІЖ РЕКЛАМОЮ ТА ОБСЯГОМ ПРОДАЖУ
Будь-який підприємницький план повинен містити бюджет для реклами та сприяння продажу («просування товару на ринок»). Дослідження ринку можуть допомогти уникнути здогадок при формуванні такого бюджету. Більшість компаній користується різноманітними рекламними засобами — кілька рекламних оголошень у пресі доповнюються брошурою, прямим розсиланням рекламних матеріалів, розміщенням інформації в довідниках та на «Жовтих сторінках» (розділи телефонних довідників, відведені крамницям, підприємствам і установам), іноді навіть участю у виставках. Часто вплив цих рекламних заходів на обсяг продажу важко оцінити. Ще важче визначити наслідки окремих видів реклами, якщо вони використовуються в комплексі.
Дослідження ринку не може конкретно вказати, які саме заходи у просуванні товару на ринок найбільш ефективні, але воно дає певні підстави для висновків. Наприклад, воно може вказати:
Періодичні видання з найбільшою кількістю читачів.
Форму реклами, яка найкраще впливає на потенційних покупців, що зробить рекламу ефективнішою.
Вплив на потенційного покупця реклами у засобах масової інформації, при прямому розсиланні, на виставках, у довідниках тощо.
Безпосередні контакти з потенційними покупцями — добрий спосіб пересвідчитися, де необхідно розмістити рекламу і які рекламні повідомлення зробити. Однак варто пам'ятати ряд основних принципів рекламної діяльності:
Наскільки простіший план рекламної кампанії, настільки легше контролювати його здійснення і визначати ефективність.
Зосередити рекламні заходи в одному засобі інформації краще, ніж розпорошувати їх.
Рекламне повідомлення чи рекламний захід, що спрацьовує, необхідно повторно використовувати, незалежно від того, скільки разів ним користувалися в минулому. Відмовитись від застосування можна лише тоді, коли почне знижуватись ефективність.
Набагато простіше оцінити ефективність прямої реклами, ніж. реклами в пресі. (Пряма реклама передбачає засоби, які адресовані безпосередньо потенційному покупцеві — наприклад, пряме розсилання поштою, рекламні оголошення з відрізними купонами для відповіді, телемаркетинг з використанням телефону для зв'язку з представниками ринку, на який спрямований відповідний рекламний захід).
Коли продукт здобуває певне становище на ринку, виникає можливість статистичне пов'язати обсяг продажу з видатками на рекламу. Доведений взаємозв'язок між двома змінними величинами можна виразити математично і вивести формулу, за допомогою якої визначається сума видатків на рекламу, необхідна для досягнення певного обсягу продажу. Якщо така залежність стійка, немає необхідності підтверджувати її статистичними методами. Часто крива залежності обсягу продажу від рекламних видатків дає достатні підстави для оцінки видатків на рекламу.
РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИРІШЕННІ ПРОБЛЕМ
Дослідження ринку — знаряддя аналізу. За його допомогою підприємець може пояснити, що відбувається і чому. Тому він має кращі умови для пошуку рішення. Найбільш розповсюджені наступні проблеми, які виникають у компаній на ринку:
Зниження обсягу продажу. Чи виникає воно через скорочення ринку, посилення конкуренції чи, може, внаслідок внутрішніх проблем, таких як обмежений асортимент, поганий контроль за якістю і т.д.?
Незадовільний рівень прибутків. Де причина: у високій собівартості чи низькій ціні продукту?
Неспроможність задовольнити попит. Це тимчасова чи довготривала проблема? Спричинена низькою ціною товару чи незадовільною організацією засобів для задоволення попиту?
АНАЛІЗ ЗНИЖЕННЯ ОБСЯГУ ЗБУТУ
Зниження рівня продажу рідко буває різким: звичайно воно відбувається протягом тривалого часу, впродовж якого спостерігаються як зростання, так і спади. В оману тут вводять періоди зростання. Ніколи не можна бути певним, що вони означають закінчення тенденції спаду. Завдання дослідника полягає в тому, щоб визначити причини спаду, його тривалість і знайти шляхи виправлення ситуації.
Причини зниження рівня збуту можуть бути внутрішніми і зовнішніми. Внутрішніми причинами можуть бути:
Встановлення надто високих цін на товар.
Випуск бракованого чи неякісного товару.
Відсутність достатніх запасів чи виробничих можливостей для задоволення попиту.
Відсутність відповідної рекламної підтримки зусиль, спрямованих на реалізацію товару.
Спад реалізації можуть спричиняти зовнішні чинники, зокрема ними можуть виступати:
Сильна конкуренція, що проявляється у масованій рекламі чи зниженні цін.
Збільшення кількості конкурентів. Для завоювання своєї частки ринку їм не потрібно вести агресивної цінової політики. Вони переважать кількістю: якщо кожен з них переманить декількох покупців, то це призведе до погіршення збуту у компанії. Так само діють ті, хто відділяється від працедавця і розпочинає власну справу, захоплюючи певну частку ринку.
Фундаментальні причини занепаду ринку також матимуть вплив на постачальника. Компанії, що виробляли газові світильники у 1800-х роках, із запровадженням електрики зіткнулися з неминучим спадом.
Розуміння причини виникнення проблеми, чи то внутрішньої чи зовнішньої, дає змогу компанії застосувати заходи до її вирішення.
АНАЛІЗ НИЗЬКОЇ ПРИБУТКОВОСТІ
Фінансові втрати завжди виявляються наприкінці фінансового року, і менеджерам важко не звертати на них уваги. Звичайно, причини зниження прибутковості можуть взагалі не стосуватись до ринкових чинників. Значне зростання видатків - накладних чи тимчасових — може бути зумовлене причинами, які знаходяться поза контролем маркетологів. Однак, скажімо, перенесення заводу в інше місце та зміни, пов'язані з цим, матимуть вплив і на збут продукту. Персонал, що займається продажем продукції, змушений буде рахуватися з наслідками цього рішення, хоча він не брав участі у його прийнятті. Дослідження ринку можуть показати, наскільки сильним був вплив на клієнтів, та дати можливість менеджерам виправити становище і розпочати відповідну рекламну кампанію чи кампанію, спрямовану на розширення продажу.
Низька прибутковість може бути прямим наслідком маркетингової діяльності. Можливі причини:
Зниження обсягу продажу: при нижчих обсягах накладні видатки розподіляються серед меншої кількості одиниць, і тому знижується прибутковість. Обсяг продажу може знизити одна з наведених причин:—
занепад ринку;—
сильна конкуренція;—
зростання кількості конкурентів;—
поганий сервіс;—
погана якість;—
низька експлуатаційна готовність.
Надто низький обсяг продажу через незадовільні зусилля для його збільшення. У цьому випадку проблема може полягати в недостатньому фінансуванні рекламних заходів та заходів для збільшення продажу, або ж