якого входить здійснення закупок, його дії підлягають певним обмеженням та впливам. На машинобудівному заводі, що виготовляє частини для коробок передач автомобілів, постачальник вільний у закупівлі кількох тонн дроту, який використовується у виробництві. Ці закупки відносно незначні у порівнянні із загальним «споживчим кошиком» компанії. Однак компанія, що закуповує дріт для виготовлення арматурних решіток, споживає його тисячі тонн за рік. Він належить до основного виду сировини для цієї компанії, і помилка у його закупках може спричинити крах усієї компанії. В цьому випадку рішення приймає основна виконавча посадова особа, і роль постачальника зводиться до простого виконання розпорядження.
Ринкові дослідження використовуються для вияснення, як саме приймаються рішення про купівлю. Вони показують, ким є основні особи, від яких залежить це рішення, і в чому полягають їхні інтереси. Це дозволяє розробляти рекламні заходи та звернення, які влучають у самий центр процесу прийняття рішення. Як на ринку споживчих товарів, так і на ринку товарів промислового призначення перед тим, як впливати на клієнтів, необхідно визначити, хто ж вони такі.
У більшості випадків дослідження процесу прийняття рішення про купівлю здійснюється за допомогою ретельного опитування та групових обговорень. Обидва методи дозволяють детально вияснити існуючі підходи і практику. Дослідник повинен встановити також і обставини, які не є на поверхні. Хто, крім домогосподарки, бере участь у виборі пральної машини? Хто, крім постачальника, на промисловому підприємстві визначає марку дроту для закупівлі? Наступне важливе питання: що впливає на вибір цих людей?
ЧОМУ ЛЮДИ ВИБИРАЮТЬ ТУ ЧИ ІНШУ МАРКУ ТОВАРУ
Кожному подобається вважати себе досвідченим покупцем. Якщо б ви попросили когось пояснити вибір марки автомобіля, на якому він їздить, то почули б розповідь про її взагалі високу економічність, безпечність та комфортабельність. Можливо, вам не розповіли б про те, наскільки гордим почував себе власник цього автомобіля за його спортивний дизайн, особливо в перші дні, коли новий автомобіль стояв біля дому на заздрість сусідам. Можливо, не було б згадано і про те, що час розгону з місця до швидкості 100 км/год складає 8,6 сек. Але, якщо ви пробачите цю дитячу швидкість розгону і скористаєтесь порадою цього «спеціаліста», то будете щасливі мати машину з витратами пального не 5-10, а 14 літрів на 100 км!
Ми вмовляємо себе, що марка пива, яку ми любимо, єдина, яка достойна нашого розбірливого смаку. Напевне, було б образливо, якщо б хтось сказав, що пиво, яке ми п'ємо, швидше підходить молодикам з волохатими грудьми у розіпнутих до пояса сорочках. Вони, як і ми, п'ють образ, або імідж, створений для нас рекламними засобами і з яким ми із задоволенням себе ідентифікуємо. Недавно ми проводили дегустаційну оцінку різних сортів пива. Там був присутній комерційний директор одного з пивоварних заводів. З багатьох марок пива він вибрав для себе найкращий гатунок виробництва їхнього заводу. Непомітно для нього пиво підмінили. Ми добре посміялися, коли він пив це пиво, вихваляючи його і критикуючи інші конкурентні марки. Справа в тому, що воно смакувало йому, оскільки він вважав, що п'є пиво власної марки, яке може бути тільки добрим.
Здавалось би, що непостійність поведінки покупця на ринку споживчих товарів не буде спостерігатись на ринку товарів промислового призначення, однак справа стоїть не так. Представник служби забезпечення промислового підприємства розкаже вам, як він вибирає джерела постачання за пропонованою ціною, якістю товарів, системою доставки. Все це так, але якщо інша компанія запропонує кращі умови з усіх перерахованих позицій, він, можливо, і не змінить джерела постачання. Це дійсно небезпідставно, бо новий постачальник ще не перевірений, його ціни можуть збільшитись, якість — зникнути, а термін постачання — розтягнутися. Але можливо, що представнику служби забезпечення зручніше працювати з друзями та знайомими, котрі з'явилися у нього задовгі роки роботи з цією компанією, і вірність цим стосункам не дозволить йому розташувати замовлення в іншій фірмі.
Рішення про купівлю, які ми приймаємо у приватному житті чи на підприємстві, впливають на компанії та продукцію, яку вони продають. Завдання дослідника ринку — проникнути в глибину проблеми та виявити справжні причини здійснення купівлі. Озброївшись такою інформацією, він зможе відстояти існуючі обсяги реалізації продукції та наступати на конкурентів. Для вивчення формування попиту на ту чи іншу марку продукту використовуються ті ж методи, що і при інших видах якісного дослідження: безпосереднє опитування споживача чи покупця, групові обговорення та, де можливо, телефонні опити.
КОЛИ І ДЕ ЛЮДИ КУПУЮТЬ
Час та місце здійснення закупок може змінюватися. Парасольки найкраще продаються у дощовий період, морозиво — в спеку. Це очевидні приклади. Погодні умови та пори року мають вплив на продаж багатьох споживчих товарів. Максимальний збут пива спостерігається влітку, товарів типу «Зроби сам» — навесні. Те саме стосується автомобілів: найбільше автомобілів продається в теплу пору, в той час як автомобільних шин — взимку через сніг та ожеледь. Одяг ми більше купуємо влітку, а дощові періоди — катастрофа для більшості торговців одягом. Продаж товарів господарського призначення також зазнає впливу сезонності. Святкові періоди вносять розлад у співвідношення пропозиції та попиту. Погані результати спостерігаються в грудні та серпні тому, що ці місяці скорочені через свята. Будівельні матеріали краще продаються навесні та влітку, коли тривалість дня дозволяє здійснити більші обсяги робіт. У продавців пального справи, природно, йдуть краще з настанням холодів. Для збуту продукції промислового