сторінок матиме резюме обсягом півсторінки.
Резюме — мікровиклад усього звіту. У ньому повинно бути вказано, для кого виконано дослідження, його цілі, короткий опис методів і, звичайно, основні результати, висновки та рекомендації. Резюме необхідно підготувати так, ніби воно призначене для аудиторії, яка не матиме нагоди ознайомитися з повним звітом. Воно має сприйматись як окремий самодостатній документ.
Переважно цей компонент звіту читають найчастіше, багато хто з цілого звіту ознайомиться лише з ним. Тому його варто готувати особливо ретельно.
Резюме пишуть після завершення звіту. Це — останній етап роботи. Дослідник повинен докласти особливих зусиль до його написання, оскільки дослідження практично закінчено і думки вже зайняті наступним.
Вступ
Після резюме йде формальний вступ. Цей розділ можна поділити на чотири-п'ять підрозділів:
Передумови. Тут викладають події, що передували замовленню дослідження. Він може містити історію реалізації певної продукції, можна згадати про пропоновані інвестиції щодо розбудови заводу тощо. Для викладу передумов достатньо половини або однієї сторінки.
Цілі. Після передумов детально подаємо цілі дослідження. Їх можна викласти на основі угоди про виконання дослідження. Якщо в процесі роботи цілі змінювалися, необхідно про це сказати. Також варто зазначити, чи досягнуто поставлених цілей.
Методи досліджень. Читача необхідно коротко і доступно поінформувати, яким чином отримано інформацію. Треба вказати методи, які застосовувалися, обсяги вибірок, описати кабінетну роботу. Якщо дослідження стосується промислового ринку, часом із переліку опитаних компаній читач судитиме про повноту охоплення ринку. Однак список опитаних компаній слід винести у додатки. Також необхідно вказати, що в додатках містяться анкети, які використовувалися під час дослідження.
Визначення. У деяких дослідженнях, особливо якщо вони стосуються технічних питань, можуть траплятися терміни, для яких потрібні тлумачення. Це слід зробити на початку звіту у спеціальному підрозділі вступу.
Результати
Ядро звіту — виклад результатів. Напевне, цей розділ складатиметься з кількох підрозділів, кожен з яких присвячений певній темі, охопленій опитуванням. Зрозуміло, що поділ на підрозділи залежатиме від цілей дослідження. Якщо у дослідженні використовувались і якісні, і кількісні методи оцінки ринку, то виклад міститиме приблизно такі підрозділи:
Обсяг ринку
Ринки споживачів
Постачальники ринку
Канали реалізації
Відомості про постачальників та ставлення до них
Рішення про покупку
Тенденції розвитку
Підрозділи мають подальший поділ. Підрозділ, присвячений обсягові ринку, міститиме частини, в яких зазначено обсяг ринку в цифрах та фактах, спосіб його оцінки (бралися дані про виробництво, від них відняли обсяг експорту та додали імпорт). Після цього наводиться сегментація ринку (географічна, за величиною виробу, його ціною і т.д.).
Бажано в кожній такій частині давати вступ обсягом приблизно на півсторінки, в якому слід викласти подальший зміст. Вступ до кожної частини найкраще писати після її завершення, хоча він і передуватиме основному викладу.
Висновки
Після закінчення роботи над викладом результатів, у більшості звітів необхідно подати висновки. Цей розділ можна розпочати, повторивши формулювання проблеми, вирішення якої покладено на це дослідження.
Далі треба подати факти про компанію, для якої вирішуються проблеми. Після цього висвітлюються результати, що мають відношення до проблеми.
Тепер дослідник може викласти можливі подальші кроки, перелічити всі «за» і «проти» про кожний з них, посилаючись на результати, якщо це треба.
Рекомендації
Часом рекомендації включають до розділу висновків, інколи виділяють окремо. Багато залежить від того, наскільки великим буде обговорення. Рекомендації випливають із викладених можливих подальших кроків. Вірогідно, що аргументи на користь певного розв'язання проблеми будуть настільки вагомими, що читач сприйме його як очевидний та єдино можливий.
Замовник не завжди просить дослідника робити висновки та формулювати рекомендації. У дослідженнях споживчих ринків звіт може мати лише інформаційний характер. Дослідник подає замовнику інформацію, яку той використовує разом з іншою, недоступною дослідникові, як підставу для подальших дій.
Додатки
У кінці звіту містяться додатки, які служать для підтвердження положень звіту. Сюди можуть входити:
анкети;
список респондентів (має значення лише у дослідженнях промислових ринків);
список публікацій;
виклад великих перехресних аналізів та відповідні таблиці;
статистичні дані та методи;
фінансові відомості про компанії;
публікації, що стосуються продукту.
Оформлення звіту
Оформлення — кінцева прикраса загального вигляду звіту. Для цього доведеться тісно співпрацювати з секретарями, даючи поради про відповідну величину лівого й правого полів на сторінках, про відступи перед і після таблиць, використання великих букв та інших засобів.
Деякі з аспектів оформлення необхідно мати на увазі ще під час написання звіту. До них належать:
Система нумерації підрозділів. Слід дотримуватися такої нумерації розділів та підрозділів, яка б дозволяла трирівневе розділення.
Наприклад:
3.00 ЧАСТКИ РИНКУ
3.01 Вступ
Основні учасники
Розташування таблиць. Текст з поясненнями повинен, як правило, передувати таблицям, ,і не бути розташованим після них. Це не змушуватиме читача, розглядаючи складну таблицю, намагатися зрозуміти, що вона означає.
Написи у таблицях. Таблиці завжди повинні бути пронумерованими, мати підписи (бажано над таблицею), у тексті на них необхідно робити покликання. У таблицях до колонок цифр дається розшифрування, вказується рік чи період, якого стосуються наведені дані. Якщо цього не видно із змісту, треба вказати джерело походження даних. Якщо в таблиці наведено дані у відсотках від загального обсягу вибірки, слід вказати його (часом його називають основою вибірки). Якщо сума чисел у колонці перевищує 100% (як буває у випадку, коли запитання передбачають кілька варіантів відповіді), необхідно це пояснити. Інколи вказівка на запитання анкети, якого стосуються дані в таблиці, допомагає читачеві краще зрозуміти, про що йдеться.
Представлення статистичних даних. Статистичні дані необхідно подавати у простій формі. Якщо дослідник вважає, що інформація надто громіздка через кількість поданих цифр, варто поділити таблицю на кілька окремих. Подані в таблицях цифри після коми в десяткових дробах переважно не мають ваги