і лише створюють враження точності. Треба також округлювати значення оцінки обсягів ринків: краще навести значення 6,5 млн.ф.ст., ніж 6345897 ф.ст. Колонки та рядки значень необхідно подавати у низхідній послідовності, за винятком випадків, коли наводяться шкали оцінок (від «дуже добре» до «дуже погано»).
Оформлення графіків та діаграм. Графіки та діаграми використовують лише тоді, якщо вони допомагають простіше і зрозуміліше подати інформацію. Певні дані переважно наводять або у формі таблиць, або графічно, але не обома способами одночасно. І таблиці, і графіки мають бути простими за формою. Якщо форма надто ускладнена, інформацію слід подати в кількох окремих таблицях чи графіках. Як і таблиці, графіки та діаграми повинні мати добре сформульовані підписи.
Оформлення тексту. Текст звіту також мусить бути простим і зрозумілим. Стиль викладу — впевненим та динамічним. Слід орієнтуватися на те, що у читача не буде часу ознайомитися з великим, складно написаним текстом. Краще використовувати короткі речення та слова. Якщо звіт призначено не для професійних маркетологів, треба уникати професіоналізмів. Основні позиції можна виділити окремими пунктами, писати з абзацу, позначати рисками або зірочками.
Визначивши побудову звіту, можна розпочати його написання. Під час роботи над проектом дослідник, свідомо чи підсвідоме, здійснюватиме відбір інформації. Організація роботи протягом виконання проекту матиме великий вплив на те, чи виявиться оформлення звіту простим завданням. За цей час накопичиться велика кількість карточок. Краще їх тримати всі разом у спеціальній скриньці. Залежно від предмета дослідження, їх можна згрупувати за тематикою інформації: про компанії, кабінетну роботу, загальні опитування, зустрічі з клієнтами, листування, таблиці результатів опитувань.
Робочі матеріали набагато об'ємніші, ніж кінцевий звіт. Завдання Дослідника — вирішити, що включити до звіту, а що ні. Золоте правило - використовувати мінімальну кількість матеріалу для досягнення поставленої мети. Короткий змістовний звіт виграє в очах зайнятого менеджера, якому бракуватиме часу прочитати довгий документ. Пам'ятайте: треба думати багато, писати мало, говорити ще менше.
Тепер необхідно підготувати чернетку. Основою тексту можуть служити таблиці та цитати. За один раз намагайтеся написати якомога більше, це сприятиме послідовності викладу і плавності переходу від розділу до розділу. Перед тим, як передати текст для роздруку, ще раз його прочитайте та перевірте. Необхідно виправити граматичні помилки, забезпечити логічний перехід між окремими частинами, усунути неузгодженість даних. З огляду на друкарку власні назви пишіть розбірливо. Чітко вкажіть їй свої вимоги щодо загального вигляду сторінки машинопису.
Коли звіт надруковано, треба перевірити його ще раз. А перед тим, як передати звіт замовникові, необхідно, щоб його прочитали ще раз і виправили помилки та суперечності, які досі не були помічені. Ті, хто читатимуть звіт, рідко можуть сказати, правильні чи неправильні результати дослідження. Тому їх думка про якість звіту формуватиметься залежно від очевидних факторів, таких, як оформлення, якість друку, наявність граматичних помилок. Багато хороших звітів постраждало через примітивні помилки, пропущені під час кінцевої перевірки, коли увагою дослідника вже заволоділо наступне завдання.
Готовий звіт необхідно «видати». Привабливий зовнішній вигляд документа так само важливий, як вітрина магазину для його власника. Разом з чітким зрозумілим оформленням тексту, таблиць та діаграм загальний вигляд звіту посилить довіру до його змісту. Професійний підхід до зовнішнього оформлення звіту свідчитиме про те, що такий самий підхід застосовувався при зборі та інтерпретації даних.
Популярні способи оправи звіту — використання пластикових «гребінців», термоклейких плівок, спіральних чи кільцевих зшивачів. Гребінчасті зшивачі найпопулярніші, бо вони годяться для сторінок різного розміру, а документ можна легко розкрити на потрібній сторінці. Необхідно продумати, як оформити обкладинку. Виправдало себе застосування картонної картки з отвором, через який видно заголовок звіту на титульній сторінці.
ОСОБИСТЕ ПРЕДСТАВЛЕННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ
При найменшій можливості слід намагатись про результати дослідження доповідати усно. Після перших кількох спроб, коли від хвилювання підкошуються ноги, цей процес стане для вас найвдячнішою частиною роботи. Тут дослідник може підкреслити ті сторони звіту, на які замовники під час читання можуть не звернути уваги. Усні доповіді дають дослідникові змогу виявити свої особисті якості.
Певну загрозу успіхові усної доповіді становить значне інформаційне насичення звіту. Воно призводить до того, що доповідь може перетворитися на лекцію, а, як ми знаємо, лекції бувають сухі, як порох. Дослідник не може допустити, щоб аудиторія нудилася. Його доповідь повинна не тільки навчати, а й стимулювати.
Як саме дослідження, так і його усне представлення повинне мати мету. Дослідник мусить запитати себе, чого він хоче досягти, доповідаючи результати усно. Відповідь може бути і не настільки очевидною, як здавалося б. Завданнями усної доповіді може бути:
донести результати дослідження до людей, які, ймовірно, не читатимуть письмового звіту;
пояснити складні розділи звіту;
підкреслити певні положення;
стимулювати зацікавлення предметом дослідження;
викликати обговорення висновків та рекомендацій;
досягнути консенсусу щодо подальших дій.
Чітко усвідомлюючи завдання, дослідник може розпочати планування доповіді. Для цього необхідно відповісти на такі чотири запитання:
Хто буде присутній? АУДИТОРІЯ
Що необхідно їм сказати? ІНФОРМАЦІЯ
Хто буде доповідати? ДОПОВІДАЧІ
Які допоміжні засоби необхідні для донесення інформації? НАОЧНІ ЗАСОБИ
АУДИТОРІЯ
Майже все залежить від аудиторії. Її склад визначає зміст інформації, яку буде подано. Директори більше цікавляться заходами, які необхідно буде вжити на основі даних дослідження, ніж детальною інформацією про те, що було виявлено. Середня ланка управлінців, добре ознайомлена з ходом дослідження, може зацікавитися детальним викладом результатів. Якщо аудиторія повністю складатиметься з маркетологів, вони можуть виявити бажання обговорити методику дослідження. Часто аудиторія мішана, тому при підготовці усної доповіді слід орієнтуватися на найважливіших за становищем
