Міжнародний кодекс рекламної практики містить такі обов'яз-кові норми рекламної діяльності:*

рекламне послання не може мати текстів або зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам благопристойності;*

рекламне послання не може зловживати довірою покупця, ко-ристуватися його недосвідченістю або браком фахових знань. Воно не може залякувати, грати на різних забобонах, підтримувати най-меншу дискримінацію покупців за расовими, релігійними чи стате-вими ознаками;*

рекламне послання має бути правдивим, тобто воно не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б увести покупця в оману. Воно не може вдаватись до перекручування статистичних даних результатів наукових та інших досліджень, а також цитат з наукових публікацій. Неприпустимим є користування науковою термінологією для на-дання рекламі видимості «наукового обґрунтовування», якщо такого насправді немає;*

усі порівняння у рекламному посланні мають відповідати прин-ципам добросовісної конкуренції. Порівняльний аналіз якостей різ-них товарів має бути чесним та доказовим;*

рекламне послання не може грунтуватися на доказах або свід-ченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи дос-відом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;*

рекламне послання не може ставити під сумнів діяльність жод-ної іншої фірми, а також якість жодного іншого товару;*

рекламне послання має забезпечувати захист прав особистос-ті, тобто воно не може зображати чи описувати будь-кого без його згоди, а також посилатися або навіть наводити чиїсь висловлю-вання так, щоб це справляло враження підтвердження будь-ким хоч би чого;*

рекламне послання не може містити незаконно використаних найменувань або абревіатур інших фірм чи установ. У ньому також не можуть бути неналежне використані імена та прізвища людей, назви фірм, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію зда-вна або здобули її завдяки рекламним кампаніям;*

рекламне послання не може імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти тощо інших рек-ламних послань так, щоб це могло б увести в оману або призвести до плутанини;*

рекламне послання має чітко ідентифікуватись як таке. Користу-вання «замаскованою» або «прихованою» рекламою є неприпустимим;*

рекламне послання не може крити в собі будь-якої небезпеки. Воно не може містити без необхідних пояснень описів і зображень небезпечних або таких, у яких знехтувано технікою безпеки, ситуа-цій, дій, вправ;*

рекламне послання не може експлуатувати довірливість дітей чи нестачу життєвого досвіду молоді, а також їхню відданість сім'ї чи державі. Воно не повинно містити текстів або зображень, які мо-жуть стати причиною психічних, моральних чи фізичних травм.

Відповідальність за виконання названих норм несуть усі учасни-ки рекламного процесу в тій частині, що належить до їхньої компе-тенції. Відповідальність не знімається навіть у тих випадках, коли пізніше в рекламу було внесено відповідні зміни.

Державне регулювання рекламного бізнесу в економічно розвину-тих країнах забезпечується не тільки законами про рекламу. Діють окремі закони про товарні знаки, про заборону на знижки та інші при-вілеї у сфері реклами та стимулювання збуту, про обов'язкове зазна-чення на упаковці та маркуванні товарів відповідних показників і дея-кі інші закони, що регламентують якість окремих видів продукції.

Однак вимагати виконання цих законів можна тільки за цивілі-зованого ринку та розвиненої законодавчої бази. Зокрема, необхідні такі мінімальні умови:—

створення інституту приватної власності;—

наявність ринку покупців, коли пропонування перевищує попит;—

наявність конкурентів та конкуренції;—

забезпечення державою свободи вибору, переміщення капіта-лу та робочої сили.

Навіть відсутність у розвинутих країнах окремих законів про ре-кламу не дуже позначається на рекламному бізнесі, оскільки він діє в загальному правовому полі підприємництва, яке передбачає пока-рання за порушення підприємництвом і підприємцями відповідних правових та моральних норм.

4. Законодавча база рекламної діяльності в Україні

Закон «Про рекламу» регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, зв'язані з інформацією про со-ціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадсь-ких організацій, призначеної для їхньої підтримки.

Якщо міжнародними зобов'язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачені законодавством України про рекла-му, застосовуються правила за міжнародними зобов'язаннями.

Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності:*

реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску;*

особа — будь-яка фізична чи юридична особа;*

продукція — товари, робота, послуги, цінні папери;*

рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її ви-робництва та (або) розповсюдження;*

виробник реклами — особа, яка повністю або частково здійс-нює виробництво реклами;*

розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюд-ження реклами будь-якими засобами;*

споживач реклами — будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама;*

рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведен-ня реклами до споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб;*

спонсор — особа, яка з метою популяризації свого імені (назви), торгової марки матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання зиску.

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотри-мання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов від-повідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було іден-тифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні і