Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов пі-дручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (роз-робка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «масмедіа» тощо).

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знай-шли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламо-давець — рекламна агенція — дослідницькі фірми — споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якіс-них) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

У підручнику Д. Аакера і Дж. Майєрза зв'язано в одне ціле кон-цепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірю-вання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рек-ламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та за-гальної стратегії фірми-рекламодавця.

В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування рекламної діяльності в даному курсі покла-дено методики Д. Аакера та Дж. Майєрза («Рекламний менедж-мент»), А. Дейана («Реклама»), Е. Діхтля і X. Хершгена («Практич-ний маркетинг») та Ф. Котлера («Основи маркетингу»). Останні два джерела — у тій частині, що стосується реклами та керування нею.

СУТНІСТЬ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

1. Реклама та маркетинг

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією су-часних суспільних відносин. Це один із різновидів людської ді-яльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі об-міну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально мож-ливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший — удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій — інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг, п'ятий — соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п'ятому етапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших трьох.

На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна харак-теризувати так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробляти». В Україні цього можна досягти тільки за умов структурної перебу-дови виробництва товарів, послуг та ідей.

П'ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку ци-вілізації та забезпечує соціально-етичний характер діяльності на рин-ку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами. Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:*

досягнення максимального рівня задоволення потреб людини;*

максимальне поліпшення якості життя;*

досягнення максимально можливого споживання товарів, пос-лу г та ідей;*

можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та по-слуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).

Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п'ятдесятих років привів до радикальних змін окремих функціональних складо-вих маркетингу.

Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпе-чити наявність таких чотирьох складових:

1. Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження підпри-ємств, що виробляють цей продукт, сервісне обслуговування спо-живачів).

2. Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, форму-вання умов продажу, розробка системи знижок та інших стиму-люючих заходів).

3. Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує марке-тинг такими засобами товаропросування, зв'язку з покупцями (спо-живачами), як рекламування, стимулювання збуту, діяльність для створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що мак-симально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.

4. Організація збуту, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).

Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чоти-рьох блоків:*

прогнозування попиту;*

ціноутворення;*

маркетингові комунікації;*

організація збуту.

З удосконаленням діяльності на ринках збуту в умовах цивілізо-ваної економіки все більшого значення набуває третій блок — мар-кетингові комунікації.

Маркетингові комунікації — це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв'язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.

Традиційно встановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:*

рекламуванням;*

стимулюванням збуту;*

розвитком зв'язків із громадськістю;*

просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистісним пред'явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.

Інакше кажучи, рекламування — це створення такого рекламно-го продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спо-сіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого то-вару. Вона дає змогу раціональніше зробити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об'єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.

Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама