стимулююча ре-клама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішу-ється основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства мар-кетинг товару чи послуги.
Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.
Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основ-ними принципами:*
реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги);*
реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару;*
реклама має змусити покупця купувати товар у період спадан-ня попиту;*
реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку;*
реклама має спростувати те, що може стати причиною упередже-ного чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар.
Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі мар-кетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття від-повідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, коригу-вання діяльності згідно зі змінами вимог покупців.
2. Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання
Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьо-му рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фо-тографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що бі-жить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.
У поняття «рекламний менеджмент» входить:
1. Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, пропо-зицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.
2. Проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців.
3. Розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначен-ня цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами).
4. Розробка тактичних та стратегічних планів проведення реклам-ної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення).
5. Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, на-писання сценарію або тексту, розробка макета та обгрунтування тира-жу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).
6. Визначення ефективності використання засобів масової інфор-мації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).
Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використо-вувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.
Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рі-шення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.
1. Товар (послуга)
1.1. Хто продає:
до якої галузі належить фірма;
коли її було створено;
в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;
які стратегічні цілі фірми;
у чому полягає стратегічна політика маркетингу;
яка стратегія ціноутворення;
яка мета комунікацій;
до якої групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти»,«собаки»);
чи має фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;
чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;
чи користується фірма послугами комівояжерів;
чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;
чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для рин-ку своїх товарів (послуг).
1.2. Що продається:
матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);
чи є товар (послуга) оригінальним;
які запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);
які специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;
чи буде товар продаватися в комплекті з іншими чи окремо;
як покупець використовуватиме товар (послугу);
які споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);
які з них головні, їхня оцінка (індекс);
які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);
який інтегральний параметричний індекс товару (послуги);
який інтегральний індекс конкурентоспроможності товару
(послуги);
які нецінові фактори конкурентоспроможності;
чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;
що має бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт
наявності товару (послуги) чи його (її) якість;
чи є товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.
1.3. У чому полягає основна цінність товару:
є вона матеріальною чи нематеріальною;
чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для за-доволення будь-яких інших потреб;
чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;
у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;
чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо так, то який саме.
1.4. Чи пропонується товар посередникам:
штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;
якою має бути ціна купівлі для оптовика;
які головні характерні атрибути товару (послуги), що привер-тають запит покупця;
які спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оп-товикам;
чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;
що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.
2. Ринок
2.1. Хто покупці:
що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціаль-ний стан, доходи, звички тощо);
яке їх ставлення до товару (байдуже, прихильне, вороже);
де живуть покупці (місто, сільська місцевість, або те й інше);
чим найбільше цікавляться покупці;
наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;
чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це кош-туватиме.