підрозділи для лег-шого сприйняття.
7. Технічне редагування
7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:
вік читачів;
який шрифт уже добре знайомий читачеві;
чи буде текст читатися швидко;
чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;
якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламно-го звернення.
7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:
які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку при-вертатимуть увагу до рекламного звернення;
які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну ат-мосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);
які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матері-алу рекламного звернення (приміток, посилань);
чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;
чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;
чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;
чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.
8. Вибір рекламного засобу
8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:
головна мета реклами;
форма аргументування;
скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;
чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламно-го звернення;
вартість рекламного засобу;
можливість розміщення в різних засобах інформації;
частотність контакту з потенційним покупцем.
8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:
чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;
які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного зве-рнення;
яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;
яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, ката-лог, плакат тощо).
8.3. Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі виробництва рекламного видання:
види кліше та друку;
кольоровий або чорно-білий друк;
вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;
чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного фор-мату паперу;
чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до ре-кламного звернення;
чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не роз-риваючи його;
чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;
якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.
8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному вироб-ництві рекламного звернення:
чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;
чи потрібно залучати «знаменитостей»;
чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекла-мної інформації;
чи потрібно залучати дітей;
чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, примі-ряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;
чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;
якою має бути тривалість телевізійного звернення;
чи треба використовувати «голос за кадром»;
чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;
чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;
чи потрібне використання засобів іміджреклами;
що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви то-вару, функції фірми або призначення товару (послуги);
якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.
На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділи-ти на чотири складові:*
фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяль-ність, свої товари, послуги чи ідеї;*
споживачі або покупці;*
організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;*
організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь рекламний бізнес.
Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власни-ми коштами проведення рекламної кампанії.
Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупив-ши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачен-ня, радіо, газети, журнали та ін.
Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.
Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламода-вець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науко-вими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бі-знесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допома-гають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують тех-нічні засоби проведення рекламної кампанії.
Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рек-ламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прий-няття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно роз-винутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламо-давець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно това-рів, послуг та самого рекламного бізнесу.
Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.
Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на спо-живача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламно-го менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекла-ми. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.
Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибо-ру засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допомі-жний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна аген-ція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у