Використання засобів масової інформації рекламодавцями зале-жить від того, які ринки рекламодавці обслуговують та які товари і послуги вони виробляють.

Розрізняють рекламодавців споживчої реклами, реклами проми-слових замовників та реклами роздрібної торгівлі.

Перші — це ті, що зайняті переважно виготовленням споживчих товарів довгострокового та короткострокового користування. Другі — в основному виготовляють та продають вироби для промислових замовників, а треті рекламують, головним чином, принади якогось конкретного торговельного закладу. Вони, особливо на місцевому рівні, широко користуються газетною рекламою.

Фірми, що рекламують споживчі товари та послуги, найчастіше використовують телебачення, радіо, рекламні журнали для спожи-вачів. Промислові фірми в основному користуються галузевими жур-налами, прямими поштовими відправленнями, діловими журналами, галузевими виставками. Промислова реклама значно відрізняється від інших її видів, оскільки її споживачі — це професіонали, які можуть зрозуміти специфічну технічну та наукову інформацію, яка не до снаги пересічним споживачам. Тому така реклама мусить бути більш об'єктивною та схожою на виробничу інструкцію (технічну інформацію). Вона може бути націленою на різні структурні профе-сійні групи, що створюють ринок: на керівний склад, що приймає рішення купити цей виріб чи ні; на середню ланку менеджерів, які будуть упроваджувати його у виробництво; на тих, хто безпосередньо працюватиме з цим виробом, тощо. Для кожної з цих груп треба розробляти різні типи рекламного звернення.

Результатом усіх маркетингових комунікацій, насамперед рек-лами, має бути збільшення обсягів продажу та отримання додатко-вого прибутку в основному за рахунок поширення рекламної інфор-мації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (за допомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її про-дукту, впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них по-дібних, тобто організацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару, послуги чи ідеї).

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіх інструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге — стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз». Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий про-даж, стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття суча-сного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльніс-тю. Таке керування має на меті:*

поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;*

створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності то-варів і послуг, що вже виробляються;*

упізнавання нових товарів і послуг;*

інформування про атрибути товарів і послуг;*

зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;*

інформування про те, де можна купити товари і послуги;*

інформування споживачів про розпродаж;*

обгрунтування цін на товари і послуги;*

обгрунтування вигод користування дорожчими товарами і послугами;*

інформування учасників каналів збуту про нові товари і послу-ги та пільги посередникам;*

створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.

3. Норми, правила та законодавче забезпечення рекламної діяльності за кордоном

Державне й суспільне регулювання рекламного бізнесу існувало вже давно. Однак найбільшого розвитку воно набуло наприкінці XX століття. Зростання життєвого рівня в економічно розвинутих краї-нах потребувало адекватного зростання вимог до бізнесу взагалі та до рекламної діяльності зокрема.

Основное джерело нормативного забезпечення рекламного бізне-су становлять громадські некомерційні утворення, які є однією з форм саморегулювання суспільства. До них належать асоціації рек-ламістів, що створені в США, ФРН, Франції та інших країнах. Є та-ка асоціація і в Україні.

Американська асоціація рекламних агенцій (АААА) об'єднує понад 400 фірм, має понад 1000 відділень в США та близько 400 в інших країнах. Вона була ініціатором розробки таких нормативних документів, як «Стандарти на послуги, що надаються рекламними агенціями», «Стандарти діяльності рекламних агенцій», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами в період політичних кампаній», «Типові форми контрактів на розміщення реклами».

Крім того, нині існують такі міжнародні неурядові організації, як Міжнародна торговельна палата. Міжнародний союз асоціацій рекла-модавців, Міжнародна організація з «паблік рілейшнз». Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Особливу роль відіграє Міжнародна торговельна палата, яка роз-робила такі кодекси маркетингової діяльності:*

Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;*

Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушн»);*

Міжнародний кодекс «дірект мейл» та продажу товарів поштою;*

Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Особливо важливе значення має Міжнародний кодекс рекламної практики, який регламентує етичні стандарти, що ними повинні ке-руватися всі, хто має відношення до реклами: рекламодавці, вироб-ники реклами, рекламні агенції та засоби масової інформації.

Кодекс уперше був прийнятий ще в 1937 році, а потім перероб-лявся в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках з метою «забезпечення справедливого балансу між інтересами бізнесу та покупця».

Спочатку Кодекс використовувався лише як інструмент самоди-сципліни рекламодавців та рекламістів. Він був обов'язковим для виконання всіма учасниками Міжнародного союзу асоціацій рекла-модавців, Міжнародної торговельної палати та інших міжнародних організацій з питань рекламного бізнесу, якщо ці країни та окремі фірми були асоційованими членами таких організацій. Однак нині він використовується і в судовій практиці, а також при розробці на-ціональних стандартів реклами з метою забезпечення уніфікації ви-мог до торгівлі «на благо покупців та всього людства» (Міжна-родний кодекс рекламної практики, с. 3).

Кодекс складається з 19 статей, що розкривають такі питання:*

сфера використання Кодексу;*

способи використання Кодексу;*

визначення;*

основні принципи;*

норми;*

спеціальні постанови;*

правила щодо реклами, спрямованої на дітей.

Згідно з Кодексом до норм рекламної діяльності належать бла-гопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, по-силання на докази та свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої ідентифікації рекламного послання,