зайняті і не мають часу, схильні відхилятися від теми розмови. Респондентів, котрі відхиляються від конкретних запитань чи котрим важко даються прямі відповіді, необхідно твердо провадити від запитання до запитання. Якщо опитування тривале, таких респондентів треба підбадьорювати і нагадувати, скільки часу воно ще триватиме.
Якщо в анкеті міститься багато класифікаційних запитань, їх залишають на кінець опитування. Ймовірно, до цього часу буде досягнуто співпраці з респондентом, і його особливо не турбуватиме необхідність назвати професію глави сім'ї, подати вік дружини та кількість дітей. Класифікаційні запитання дуже важливі для дослідника, оскільки вони дають змогу сформувати певні групи респондентів та показати різницю між такими групами. Однак останнім часом спостерігається тривожна тенденція збільшувати кількість класифікаційних запитань про всяк випадок — може, отримана інформація виявиться корисною. Це не допомагає забезпечити добре ставлення та співпрацю респондентів, оскільки їх важко переконати у доцільності всіх цих запитань.
Після закінчення опитування необхідно подякувати респонденту. Іноді йому вручають картку з інформацією про те, хто здійснював опитування, та його мету. У вуличних опитуваннях загальноприйнято просити респондента назвати своє ім'я та адресу. Це потрібно для контролю (звичайно перевіряють 10% опитаних), щоб переконатись у сумлінності проведення опитування. З людьми, які побоюються давати свою адресу незнайомцям, необхідно поводитись особливо дипломатичне і подати докладні пояснення, для чого вона потрібна.
ОРГАНІЗАЦІЯ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ У ПРОМИСЛОВОСТІ
ТИПИ ОСОБИСТИХ ОПИТУВАНЬ У ПРОМИСЛОВОСТІ
Особисті опитування у промисловості поділяються на три типи:
Структуровані опитування. У цьому випадку опитувач точно дотримується послідовності та формулювання запитань, викладених в анкеті. Структура анкети жорстка, і опитувач не має права відхилитися від неї. Структуровані опитування використовують під час здійснення великих програм, коли проводиться велика кількість опитувань і особливо важливо, щоб кожне з них було проведене за однаковими правилами. Цей метод не підходить для випадків, коли треба зареєструвати тонкі відмінності у відповідях окремих респондентів. Нічого так не дратує респондента, як намагання опитувача втиснути відповідь у певну рубрику анкети, яка, на його думку, неповно відображає його погляд.
Напівструктуровані опитування. У таких опитуваннях також використовують анкети, але в опитувача є більша свобода дій у пристосуванні запитань до характеру респондента. Тут можна задавати додаткові запитання, щоб уточнити отриману відповідь, пропускати очевидно неважливі запитання. Послідовність запитань мети жорстка, залежно від стану респондента можна її змінювати. Гнучкість напівструктурованих опитувань робить їх особливо поширеними у дослідженнях промислових ринків, зокрема в дослідженнях проблем технічного характеру. Однак для їх застосування необхідна відповідна кваліфікація опитувачів, які були б здатними справитись із зміною ситуації від опитування до опитування.
Неструктуровані опитування. Третій тип опитування відомий також під назвою «глибинне опитування». У цьому випадку запитання формулюються у формі тем для обговорення і сама анкета більше нагадує питальник. Вільне обговорення, яке відбувається під час таких опитувань, якнайбільше подобається і респонденту, і опитувачу. Однак цей тип опитування найважче контролювати, він вимагає особливих знань та впевненості опитувача для належної співпраці з респондентом. Опитувач повинен бути готовий до розпрацювання тем, що виявилися цікавими для респондента під час опитування. Такі опитування мають спонтанний характер, викликаний темами, порушеними в їхньому процесі. Їх можуть проводити лише висококваліфіковані консультанти-маркетологи.
ЯК ДОМОГТИСЯ СПІВПРАЦІ З РЕСПОНДЕНТОМ
При дослідженні промислових ринків на маркетолога чекають труднощі у досягненні співпраці з представниками промисловості. Опитування щодо промислових ринків майже завжди відбуваються на місцях праці респондентів, коли респонденти зайняті. Опитування планується на конкретний час, тому тут не буде проблем, які виникають при опитуванні покупця на вулиці чи вдома. Однак представник промисловості ймовірно буде насправді зайнятий. Якщо він погодиться взяти участь в опитуванні, то це відбуватиметься в його робочий час, який йому доведеться пізніше надолужувати. У нього можуть виникнути сумніви щодо того, чи має він достатні підстави давати відповіді на запитання і чи такими відповідями він не розголосить комерційні таємниці фірми. Такі побоювання будуть ще обгрунтованішими, якщо опитувач не зможе пояснити респондентові, на кого він працює.
Щоб домогтися проведення опитування, дослідник повинен спиратися на свою здатність переконувати. Він нічого не може запропонувати, крім неконкретного покращення товарів та послугу невизначеному майбутньому. На користь опитувачеві в цій ситуації служить зацікавленість респондентів у власній роботі. Більшість людей з задоволенням говорять про свою роботу, постачальників, послугами яких вони користуються, як і чому вони їх вибирають.
Перед контактом з респондентом, опитувачу необхідно опрацювати вступну частину розмови. Він повинен продемонструвати абсолютну впевненість і твердість. Навіть у таких ситуаціях можливі випадки відмови у співпраці:
На нашій фірмі не прийнято брати участі в опитуваннях.
Недавно ми вже брали участь в опитуванні про ...
Зараз я надто зайнятий. Спробуйте за кілька тижнів.
Я невідповідна особа для вашого опитування.
Ми відповідаємо лише на анкети, надіслані поштою. Надішліть вашу анкету, і я її заповню.
Скажіть мені, про що буде опитування, перш ніж я зможу допомогти вам.
Яка користь мені від участі у вашому опитуванні?
Я знаю, на чиє замовлення проводиться ваше опитування, і я вже сказав замовнику все, що мав сказати з цього приводу.
Реакція на відмови дуже схожа на гру в теніс. Відмова —це тенісний м'ячик, який респондент кидає на ваше поле. Ваше завдання — спростувати її і таким чином знову послати цей м'ячик на територію респондента. Навіть якщо ви відреагуєте не цілком вдало, партія продовжується:
Опитувач: Чи не могли б ви допомогти мені? Я проводжу опитування представників різних галузей промисловості стосовно ... Мені