Контроль маркетингової діяльності за допомогою ситуаційного аналізу

Ситуаційний аналіз - винятково діючий метод контролю за положенням підприємства на конкурентному ринку. Добре проведений аналіз дозволить керівництву позбутися від ілюзій і тверезо глянути на щире положення речей на підприємстві, намітити нові, найбільше перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності.

Питання аналізу для підприємства, що працює на конкурентних ринках:

Ринки

1. Ринки, на яких діє підприємство.

2. Ринки, найбільше важливі для його комерційного успіху.

3. Повна ємність ринку.

4. Основні сегменти кожного ринку, що цікавить підприємство.

5. Повна ємність кожного сегмента ринку.

6. Прогнози розвитку повної ємності кожного ринку, повної ємності кожного сегмента.

7. Ранжирування ринків, на яких діють підприємства, по комерційній ефективності реалізації продукції.

8. Перебування нових ринків для товарів підприємства.

9. Кон'юнктура по кожному з ринків і кожному з товарів підприємства на них.

10. Прогнозовані довгострокові зміни.

11. Реакція підприємства на ці зміни.

12. Відповідність виробничого і збутового потенціалів тенденціям зміни ринку на найближчі п'ять років.

13. Довгострокові плани по кожному ринку.

14. Урахування підприємством результатів середньо- і довгострокових прогнозів.

15. Інтенсивність, із яким купують товари споживачі в найбільше важливих для підприємства сегментах ринків.

16. Частка кожного сегмента, що займається товарами підприємства (у вартісному вираженні).

17. Можливе розширення продажів у кожному або деяких із сегментів.

18. Що для цього робиться?

19. Вплив на попит стосовно товарів підприємства (перерахувати позитивні і негативні чинники).

Товари

1. Основні товари підприємства для ринку.

2. Конкурентноздатність кожного товару на кожному ринку й у кожному сегменті.

3. Можливе розширення (звуження) асортименту або параметричних рядів товару.

4. Ринки і сегменти ринків, на які варто ввезти нові товари.

5. Використання споживачами товарів підприємства (перерахувати не тільки типові але і нетривіальні засоби застосування).

6. Вимоги, запропоновані споживачами до товарів підприємства.

7. Урахування відділом маркетингу, відповідей по пп. 2 і 6 при розробці нових виробів.

8. Асортимент товарів підприємства на кожному ринку.

9. Необхідні зміни асортиментів товарів, щоб торгівля йшла успішніше.

10. Чинники, що визначають покупку товару на кожному ринку.

11. Міри, що починаються для того, щоб товар був безумовно пізнаваємим серед інших аналогічних.

12. Гаданий термін, протягом якого товар буде володіти високим споживчими властивостями в порівнянні з товарами конкурентів.

13. Необхідність і терміни підвищення конкурентноздатності.

14. Можливий параметричний товарний ряд.

15. Відповідність зовнішнього вигляду товару сучасному дизайну і вимогам покупців (окремо по кожному виробі).

16. Обсяг що повертаються покупцями товарів (по кожному з них).

17. Причини повернення товарів (по кожному з них).

18. Заходи, що знижують повернення товарів (по кожному товарі).

19. Ефективність ужитих заходів по поверненню товарів (по кожному товарі).

Аналіз нового товару

Загальна характеристика

1. Можливий прибуток (по роках, у перші трьох року продажу).

2. Існуючі конкуренти.

3. Можливі потенційні конкуренти.

4. Ємність ринку.

5. Рівень необхідних капіталовкладень у виробництво.

6. Патентний захист.

7. Ступінь ризику (стосовно комерційної ефективності реалізації).

Ринкова характеристика

8. Кон'юнктура і тенденції розвитку ринку за останні п'ять років.

9. Порівняльна характеристика товарів, що випускаються підприємством, і конкуруючих товарів.

10. Можливість тривалого життєвого циклу Вашого товару.

11. Імідж підприємства в очах покупців і його зміни в результаті введення нового товару.

12. Вплив сезонних чинників на новий товар.

13. Емоції, що спроможний викликати новий товар у покупців.

Виробнича характеристика

14. Реальність серійного випуску нового товару й обгрунтування такого судження.

15. Час, необхідний для початку серійного випуску.

16. Трудності, що можуть виникнути при організації виробництва нового товару.

17. Доступність необхідних матеріальних ресурсів.

18. Наявність необхідних кадрів інженерів, робітників і т.д.

19. Можливість підприємства організувати виробництво по конкурентноспроможній ціні.

20. Зовнішній вигляд нового товару, включаючи дизайн і упаковування.

Ринкове тестування нового товару

21. Терміновість, із яким потрібні результати ринкового тестування.

22. Необхідна тривалість тестування.

23. Міста, селища, села в котрих необхідно провести тестування.

24. Можливість зберігання незважаючи на тестування, відриву від конкурентів і термін його.

Покупці

1. Конкретні підприємства, магазини, фірми товари підприємства, що купують, і найбільш кращі з них.

2. Відношення цих «самих кращих» фірм до товарів підприємства і причини, що впливають на їхнє рішення.

3. Потреби фірм-покупців, що змушують купувати товар у комерційних посередників.

4. Перспективи зміни цих потреб.

5. Перспективи зміни засобів задоволення цих потреб.

6. Потенційні покупці (споживачі) товару підприємства. Наявність сформованої підприємством на кожному ринку групи покупців, що можна вважати постійними і котрі забезпечують економічну безпеку і розвиток комерційних операцій підприємства в майбутньому.

7. Особи, що ініціюють покупку; особи, що впливають на рішення про покупку; особи, що приймають рішення; особи, що безпосередньо використовують; особи що відчувають і формують думку про споживчі властивості товару.

8. Види груп потенційних покупців нового товару, що можна виділити.

Внутрішнє середовище

1. Утворення і фахове підготування працівників підприємства.

2. Мотивація до праці працівників.

3. Досвід працівників: технічний, комерційний, спілкування на іноземних мовах, проведення переговорів.

4. Можливість безперешкодного доступу працівників підприємства до інформації про ринки, конкурентах, споживчих властивостях що випускається товару, відкликаннях споживачів.

5. Працівники підприємства, від яких залежить успіх фінансової діяльності, ступінь використання їхніх здібностей. Що потрібно, щоб ці люди працювали з максимальною віддачею?

Зовнішнє середовище

1. Необхідні ресурси: перерахування, вартість кожного (на одиницю продукції), доступність кожного.

2. Чи сприяє регіональна політика на ринках збуту ввозові товарів підприємства.

3. Вплив, що можуть робити тенденції науково-технічного прогресу на діяльність підприємства в даному регіоні.

4. Тенденції розвитку економічної ситуації і вплив, що вони можуть зробити.

Конкуренція і конкуренти

1. Основні конкуренти підприємства по кожному ринку і кожному сегменті.

2. Методи конкурентної боротьби, використовувані ними.

3. Частка ринку, що займається кожним конкурентом.

4. Перспективи розвитку конкуренції.

5. Конкуренти: ціни, цінова політика, якість товарів, упаковування;

6. Сильні і слабкі сторони кожного конкурента.

7. Конкуренти і ринки, на яких підприємства діють успішніше.

8. Поширення підприємством