підприємство ро-бить ставку не на прибуток, який отримується з одиниці продукції, а на максимізацію маси отриманого прибутку завдяки великому обсягу збуту.
Стратегія проникнення полягає у встановленні низької ціни лише у разі впровадження товару на ринок з подальшим підвищен-ням рівня цін. Це здається можливим завдяки тому, що споживачі вже звикли до товару, підприємство має перевагу перед конкурентами за рахунок його якості, іміджу, мережі збуту абощо.
Стратегія пульсації характеризується систематичними змінами цін. Відчутне зниження ціни стимулює покупця і розширює можливості збуту, після чого ціни починають поступово зростати.
Визначення стратегії ціноутворення — це складне завдання, позаяк необхідно враховувати:
- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);
- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);
- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);
повні та змінні витрати на виробництво та реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, за-безпечуючий беззбитковість діяльності підприємства.
Визначення стратегії ціноутворення зумовлює і вибір методу ці-ноутворення.
Для розрахунку мінімального рівня ціни продукції (робіт, послуг) використовуються об'єктивні методи ціноутворення, в основі яких лежить калькуляція ціни. Наприклад, розрахунок ціни на основі:
- змінних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продук-ції (робіт, послуг), які визначають мінімальний, демпінговий рівень цін;
- повних витрат на виробництво та реалізацію продукції (робіт, послуг), які забезпечують беззбитковість діяльності;
- середніх витрат плюс прибуток, рівень якого може встановлю-ватися, виходячи з вимог державного регулювання рівня рентабель-ності, або, виходячи з господарської доцільності в отриманні певної маси прибутку.
В будь-якому з випадків, які розглядалися, до складу ціни, крім витрат та прибутку підприємства, включаються також податки та відрахування, встановлені державою.
Крім калькуляційних методів розрахунку рівня цін можуть засто-совуватися суб'єктивні методи встановлення цін, які грунтуються на вивченні ринку збуту продукції, досвіду практиків чи знань екс-пертів. Такими методами ціноутворення є:
- визначення ціни з урахуванням суб'єктивно відчутної цінності виробу чи сприйняття цін споживачами;
- встановлення ціни за результатами пробних продаж невеликих партій продукції за різними цінами;
- встановлення свідомо завищеної ціни з наступним її поступо-вим зниженням до рівня, який створює масовий попит;
- проведення "закритих торгів" (аукціонів) з випадковими учас-никами;
- використання інформації про рівень цін на вироби-аналоги;
- запрошення експертів і таке інше.
Оптимальне ціноутворення не може орієнтуватися тільки на ри-нок або тільки на витрати. Найчастіше необхідно брати до уваги оби-два аспекти і використовувати не один, а декілька методів ціноутво-рення.
Отримана ціна, яка покриває витрати, повинна бути перевірена на її ринкову життєздатність, тобто можливість збуту продукції (товарів) за такою ціною з урахуванням ринкової кон'юнктури. Якщо ця вимо-га не виконується, необхідно вишукувати резерви зниження собівар-тості (витрат обігу) або зменшувати норму запланованого прибутку.
Ціна, визначена з орієнтацією на ринок, повинна бути перевірена на те, чи покриває вона, бодай, змінні витрати на виробництво та ре-алізацію, чи утворюється маржинальний доход, достатній для від-шкодування постійних витрат та отримання прибутку. Якщо ця умова не виконується, необхідно шукати інші можливості реалізації про-дукції (товарів).
Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диферен-ціації цін на товари (роботи, послуги).
В один і той же час підприємство може використовувати різні ці-ни на один і той же товар (роботи, послуги). Диференціація цін може здійснюватися за:
- місцем реалізації товарів (робіт, послуг) - різні ціни в місті та в селі, при реалізації через власну мережу та через посередників, на зовнішньому та внутрішньому ринках;
- часом реалізації - сезонні ціни, денний та нічний тариф;
- характером споживачів (покупців) - пов'язаним особам, дочір-нім підприємствам, соціальне незахищеним верствам населення, ді-тям;
- умовами реалізації продукції (товарів) - з попередньою опла-тою, з відстрочкою платні, з власних матеріалів (давальної сировини) тощо.
З метою свідомого впливу на реалізацію своєї продукції (товарів) підприємство може використовувати різні цінові знижки, які нада-ються покупцям залежно від умов постачання продукції, обсягів ку-півлі, способів оплати, умов страхування тощо.
Розрізняють наступні види цінових знижок:
1. Бонусні знижки, які надаються постійним покупцям за обумо-влений обсяг закупівлі продукції (товарів) підприємства за певний проміжок часу.
2. Кількісні знижки, розмір яких залежить від обсягу та серійно-сті замовлення продукції у вартісному чи загальному вимірі.
3. Часові або сезонні знижки, які використовуються для стиму-лювання реалізації продукції підприємств з циклічним характером виробництва чи споживання.
4. Знижки "сконто", які надаються покупцям за термінову оплату готівкою.
5. Знижки "декорт" - за передчасну оплату порівняно з терміном, визначеним у контракті, а також за товар зниженої якості. Загально-визнаною у світовій практиці є формула "2/10 нетто ЗО", тобто висунений до оплати рахунок може бути зменшений на 2%, якщо оплата відбулася впродовж 10 днів.
6. Дисконтні знижки, які являють собою різницю між цінами на один і той же виріб з різними термінами постачання: чим довшим є термін постачання, тим меншою є ціна одиниці продукції.
7. Знижка при авансовій оплаті, яка виникає в зв'язку з необхід-ністю компенсувати покупцеві недоотриманий доход (у розмірі серед-нього депозитного проценту) за час кредитування підприємства-постачальника продукції.
8. Закриті знижки, які надаються на продукцію (товари), яка ре-алізується у замкнутих системах (внутрішньо фірмові, зустрічні поставки, поставки за кооперативними зв'язками).
9. Спеціальні знижки, які надаються покупцям, які мають особ-ливі (довірчі) відносини з постачальниками, підприємствами своєї фі-рмової торговельної мережі, при реалізації продукції (товарів) робіт-никам та співробітникам підприємства тощо.
Використання системи цінових знижок дозволяє активно вплива-ти на обсяги реалізації товарів (робіт, послуг), використовувати пози-тивні та лімітувати негативні наслідки коливання попиту, управляти швидкістю надходження грошових коштів на рахунок підприємства та обсягом формування кредиторської та дебіторської заборгованості.
В процесі