Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи:

Рис. №3

Рис. Методика визначення ціни.

Маркетингова цінова політика—це комплекс заходів, до якого належить визначення ціани, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна—один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна—це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули П= (УК) – З, де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалізованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Ціноутворення—це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

Найбільш частіше зустічаються наступні цілі ціноутворення:

Виживання—у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це задача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.

Максимізація поточного прибутку—політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близорукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.

Максимізація поточних доходів— основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.

Максимізація росту продаж—стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.

Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

“Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку—стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна—для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія приміняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт—найвищої якості.

Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за вийнятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5. Лідерство по якості товару—компанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів.

А також,

Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.

Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.

Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

Нідвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Компанії