Стратегія ринкової ніші є однією з провідних маркетингових стратегій. Ця стратегія розглядається у стратегічному маркетингу з різних позицій,

що є наслідком застосування різних класифікаційних факторів маркетингових стратегій.

За класифікацією М. Портера, стратегія ринкової ніші, яка ще називається стратегією фокусування, або концентрації, с різновидом конкурентних стратегій фірми поряд із стратегіями цінового лідерства і диференціації.

За класифікаційною ознакою вибору цільового ринку фірми стратегія ринкової ніші, яка ще має назву стратегії односегментної концентрації, протистоїть стратегіям сегментної, товарної, селективної спеціалізації та стратегії повного охоплення ринку.

Якщо розглядати маркетингові стратегії з точки зору рівня сегментації ринку, то стратегія ринкової ніші (або стратегія концентрованого маркетингу) протистоїть стратегіям недиференційованого і диференційованого маркетингу.

Як різновид конкурентних стратегій фірми, за класифікацією Ф. Котлера, стратегія ринкової ніші є альтернативною щодо стратегій ринкового лідера, челенджера та послідовника.

Така особлива увага стратегічного маркетингу до стратегії ринкової ніші пояснюється тим, що вона відтворює найголовніший принцип маркетингу - орієнтацію на виявлення і задоволення специфічних потреб споживача.

Незважаючи на те, що стратегія ринкової ніші розглядається під кутом зору різних класифікаційних ознак, вона завжди має однакову сутність: пошук і спрямованість діяльності фірми на специфічні потреби споживачів, які не є об'єктом діяльності інших фірм.

Вибираючи стратегію ринкової ніші, необхідно враховувати такі основні фактори:

конкуренцію,

цільовий ринок,

власні можливості фірми щодо формування конкурентної
переваги,

особливості позиціонування, тобто представлення товару споживачам.

Обрана ринкова ніша має забезпечувати фірмі:

прибутковість,

потенціал росту (ринкова перспективність),

відповідність ресурсним можливостям фірми,

низький ризик конкуренції,

спроможність фірми відстояти свої ринкові позиції в ніші.

Стратегія ринкової ніші є найефективнішою для невеликих фірм, які щойно розпочинають свою діяльність на ринку. Досвід багатьох всесвітньовідомих фірм свідчить, що розпочинали вони ринкову діяльність саме зі стратегії ринкової ніші: Так, фірма "Sоnу" починала з виходу на ринок дешевих портативних радіоприймачів. І тільки закріпивши свої позиції на цьому ринку, фірма перейшла до освоєння інших сегментів ринку.

Стратегія ринкової ніші також дуже часто є базовою атакуючою стратегією челенджерів стосовно ринкового лідера. Залежно від співвідношення темпів зростання фірми-нішера та темпів росту безпосередньо ніші виділяють такі різновиди маркетингових стратегій:

стратегію підтримання позицій,

стратегію інтеграції,

стратегію виходу за межі ніші,

стратегію лідерства в ніші.

Стратегія підтримання позицій застосовується, якщо темпи зростання і ніші, і нішера зменшуються. У цьому разі фірма не має ні ринкової необхідності розширяти свою діяльність, ні внутрішніх можливостей для розширення. Тому доцільно підтримувати позиції в даній ніші, доки вона не втратить свою ринкову актуальність.

Стратегія інтеграції застосовується, коли темпи росту ніші випереджають темпи росту нішера, тобто фірма-нішер вже невзмозі задовольнити зростаючі потреби ніші за рахунок використання власних можливостей. В цьому разі, ще маючи привілеї позиції нішера, фірма повинна проаналізувати можливість використання різновидів стратегії інтеграції.

Стратегія лідерства в ніші використовується у тому випадку, коли і ніша, і нішер мають тенденцію до прискореного зростання. Тобто ринкові можливості ніші розширюються, і фірма має внутрішні можливості для їх задоволення — вона має всі підстави, щоб стати лідером у ніші.

Стратегія виходу за межі ніші застосовується тоді, коли темпи росту фірми-нішера випереджають темпи росту ніші. Виникає можливість і необхідність виходити в інші сфери бізнесу, використовуючи стратегії росту та диверсифікації. При цьому зовсім не обов'язково залишати діяльність у даній ніші. Нішу не слід залишати доти, доки вона є прибутковою.

Практичні завдання.

Задача №1. Розрахунок показників частки ринку та аналіз причин зміни частки ринку конкретної фірми.

Завдання:

1. Для кожної фірми розрахувати:

Частку ринку у натуральному вимірянні;

Частку ринку у вартісному вимірянні;

Частку ринку, який обслуговується;

Відносну частку ринку;

Частку ринку відносно трьох найбільших конкурентів;

Частку ринку відносно лідера.

2. Для фірми-конкурента “Космос” обчислити за даними минулого та звітного років частку ринку у натуральному та вартісному вимірянні, а також рівні охоплення, ексклюзивності, інтенсивності та індекс ціни. Пояснити причини зміни частки ринку та в разі необхідності запропонувати маркетингові заходи щодо стабілізації позицій фірми на ринку.

Характеристики фірм-конкурентів

Шифр | Назва фірми | Середня ціна, грн. | Продажі, тис. шт. | В т. ч. на сегментах:

Х

Престиж | Y

середній | Z

масовий

С | Космос | 5,5 | 70 | - | 20 | 50

І | Інфотех | 6 | 20 | - | - | 20

L | Ліонел | 6 | 50 | - | 30 | 20

N | Норд | 8,5 | 30 | 10 | 20 | -

P | Платон | 5 | 10 | - | - | 10

U | Уніка | 8 | 20 | 10 | 10 | -

Фірма Космос.

Число покупців марки (тис. чол.):

Мин. рік. – 17,1

Звіт. рік. – 24,8

Число покупців категорії тис. чол.):

Мин. рік. – 33,3

Звіт. рік. – 42,5

Число одиниць марки, що придбані покупцями марки (тис. од.):

Мин. рік. – 60

Звіт. рік. – 70

Число одиниць категорії, що придбані покупцями марки (тис. од.):

Мин. рік. – 85,7

Звіт. рік. – 117

Число одиниць категорії, що придбані покупцями категорії (тис. од.):

Мин. рік. – 150

Звіт. рік. – 200

Ціна марки (грн.):

Мин. рік. – 5

Звіт. рік. – 5,5

Середня ціна товарної категорії (грн.):

Мин. рік. – 6,25

Звіт. рік. – 6,35

Задача №3. Проведення SWOT-аналізу для конкретної фірми.

Завдання:

Обрати будь-яку конкретну фірму і скласти для неї дві матриці SWOT-аналізу:

Першу, у якій лише перераховані можливості та загрози у зовнішньому середовищі, сильні або слабкі сторони фірми і проведене їх ранкування за трьохбальною системою (3 – сильний вплив, 2 – середній, 1 – слабкий);

Другу, де виконане комбінування