Поняття та види товарів.
У представників класичної школи економіки такі терміни, як товар, продукція, виріб,означають також результат виробничої діяльності.
У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, які можуть задовольняти потреби споживачів.
Головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.
Комплекс маркетингу є головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку. Він включає: 1) товар; 2) ціну; 3)методи розповсюдження товару на ринку; 4) комплекс маркетингових комунікацій товару.
Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.
Виходячи з цього, відокремлюють три рівні товару:
Товар за задумом – основна вигода і послуга;
Товар у реальному виконанні – властивості, марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;
Товар у підкрипленні – монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.
Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:
Ключова цінність;
Основний товар;
Очікуваний товар;
Поліпшений товар;
Потенційний товар.
Класифікація товарів
Мета класифікації товарів – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.
Товари поділяють на споживчі і промислові.
Промислові товари: споруди та капітальне обладнання, додаткове обладнання, допоміжне обладнання, деталі та компоненти, матеріали та сировина, промислові послуги.
Споживчі товари:
Повсякденного попиту (постійного попиту).
Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характерістик: схожі - несхожі).
Особливого попиту – з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).
Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.
Пасивного вибору – споживачу не відомо про існування товару.
Важлива характеристика товару – цінова еластичність – це процентна зміна величини попиту на кожний процент зміни в ціні. Залежить від призначення товару.
Для позиціонування товару на цільовому ринку дуже важливо правильно його описати мовою, зрозумілою споживачеві, а не розробникові. Опис товару – одна з основних частин бізнес-плану.
Опис товару, зазвичай, робиться за трьома напрямами:
Складові об’єктивних характеристик (колір, уподобання, розмір, матеріал, вага, запах). Будь-яка із характеристик товару може стати цого конкурентною позицією;
Оцінка ринкових параметрів товару (ширина продуктивної лінії, якість пакування, характер доставки, транспортування, реклама);
Параметри товару в процесі вжитку (міцність, простота догляду і вжитку, витрати на підтримку товару в робочому стані, рівень пристосування).
Типова схема опису товару
Назва, марка.
Марка – ім’я, термін, знак, символ, рисунок чи поєднання їх, призначене для опису товару одного продавця чи групи їх і диференціації їх від товаров конкурентів.
Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити. Наприклад, “Запорожець”, “Форд” тощо.
Марочний знак (емблема) – несловесна частина марки. Це можуть бути символ, зображення (кролік в Playboy), забарвлення, що відрізняється (Coca-Cola, Pepsi-Cola), спеціальне штрихове оформлення, форма товару, силует.
Призначення товару, технічні характеристики, властивості.
Зовнішнє оформлення (дизайн), стиль.
Інтелектуальна власність.
Патент – документ, що засвідчує винахід: ГАТТ, 8 червня 1995 р., 20 років від дати подання заяви.
Авторське право – екслюзивне право на відтворення творів літератури і мистецтва, комп’ютерних програм, аудіо- і відеоматеріалів, зафіксованих на матеріальних носіях (Copyright) – “життя автора плюс 50 років.
Торварний знак/торговельні знаки – марка або їїчастина, забеспечена правовим зачистом (Trademark, Registered trademark).
Комерційна таємниця – інформація, яка є секретною і загальноневідомою в невній галузі і завдяки якій власник володіє привілеєм над конкурентами.
Ціна.
Відповідність національним та міжнародним стандартам.
Пакування.
Рівень наукомісткості, складність обслуговування й експлуатації.
Тип користування (тривалий/короткотерміновий).
Тип попиту.
Товар має клас, форму і варіант.
Клас – це товари, що мають певні загальні риси.
Форма – це підкатегорія класу, що об’єднує товари, не завжди ідентичні, які мають загальні якісні риси.
Варіант – це підкатегорія форми. Індивідуальні товари, що відрізняються один від одного в межах однієї і тієї самої форми.
Асортимент товару
Товарний асортимент –це склад товару за типами, видами, марками, розмірами.
Характеристики асортименту:
Ширина – кількість асортиментних груп, що пропонуються;
Глибина – кількість позицій у кожній асортиментній групі.
Другий за значимістю, після людського ресурсу, активом фірми в сучасних умовах є бренд. Бренд (brand) – це загальновідома та дифереційована торговельна марка, яка у свідомості споживача асоціються з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характерізується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд – це те, що знаходиться у свідомості споживачів.
Цінність бренда – сила впливу бренда на споживача, що виявляється в лояльності до продукту чи послуги та меньшій чутливості до підвищення ціни.
Способи включення транспортних витрат в ціну (правила «Інкотермс»).
Існує декілька різноманітних підходів до ціноутворення. Один з них – встановлення цін за географічним принципом. Цей підхід пропонує прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни і світу.
1.Становлення єдиної ціни з включеними витритами по доставці.Фірма зазвичай призначує єдину ціну, незалежно від віддаленості клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку дорівнює середній сумі транспортних витрат.
2.Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і відповідальність за товар переходять до замовника.
3.Встановлення зональних цін. Фірма для себе встановлює кілька зон. В межах окремої зони встановлюється єдина ціна.
Визначення ціни при здійсненні міжнародної торгової операції. Базисні умови поставки.
Кожна зовнішньоторгова угода повинна обов'язково містити умову про ціну, за якою продається товар, чи вказівку способу визначення ціни цього товару. Поширеним способом визначення ціни є встановлення її за курсом якоїсь біржі на день поставки. Обумовлюючи ціну товару, у контракті купівлі-продажу вказу-ють: одиницю виміру ціни, базис ціни, валюту ціни, спосіб фіксації ціни та рівень ціни.
Базис ціни встановлює, чи входять транспортні, страхові, склад-ські та інші витрати на доставку товару в його ціну. Базис ціни звичайно визначається використанням відповідного терміна (FOB, CIF, FCA, DAF
