РЕФЕРАТ
на тему:
„Особливості маркетингу в системі охорони здоров’я”
ПЛАН
1. Методологічні основи моделювання маркетингової
системи охорони здоров'я.
2. Стаціонар-поліклініка: маркетингові проблеми
співвідношення.
Охорона здоров'я, як соціально-економічна структура, являє собою специфічну систему, по задоволенню визначених людських потреб, узагальнено іменованих медичними.
У поле ринкових відносин сфера медичних послуг здобуває маркетингову сутність. Однієї з актуальних задач дійсного часу є адаптація до потреб охорони здоров'я методів організації і керування маркетингом.
У широкому розумінні організація маркетингу, зокрема медичного, власне кажучи полягає в перебуванні і побудові визначеної структурної системи співвідношень елементів, що характеризують ринкові відносини лікаря і пацієнта, і можливостями керування такої системи. Побудова моделі маркетингу не є самоціллю, а служить одержанням свого роду інструмента для керування маркетинговими функціями.
Дослідження, що розкривають сутність структури маркетингу, тобто конкретного сполучення його елементів для досягнення поставлених цілей по задоволенню цільового ринку наближають формування парадигми стратегічного менеджменту.
Вичленовування і дослідження структурних і функціональних взаємозв'язків елементів передбачуваної моделі маркетингу медичних послуг дозволяє наблизитися до рішення проблеми по розробці єдиної концепції, що оптимально співвідносить інтереси пацієнта і лікаря, і в теж час збалансовано враховуючої можливу діяльність конкурента.
Проведені нами дослідження показали, що формалізоване структурування в системі маркетингу, розкриті функціональні взаємозв'язки елементів складових таку систему, підлеглі визначеним закономірностям, по всій імовірності характерним для соціально-економічних структур, у яких регулюються попит та пропозиції.
Елементи, передбачуваної структурної моделі маркетингової системи і характеризує людську діяльність ринкових відносин, досить докладно представлені в попередніх наших роботах. У науковій літературі категорії ці визнані і використовуються більшістю авторів, що займаються проблемами ринку.
Для розуміння сутності матеріалу, що викладається, методологічно правомірно привести перерахування елементів маркетингової системи, умовно розділених на двох груп.
До першої групи віднесені елементи, що характеризують суб'єкти маркетингової системи (споживач і виробник) і об'єкти маркетингової системи (фактор зовнішнього середовища, образ товару, стандарт, економічна група, споживча група, професійна група, платоспроможність, заробітна плата, вартість товару, випадок обслуговування, розцінка праці, одиниця товару, одиниця праці, ефективність).
Умовно назвемо елементи цієї групи - категоріями.
До другої групи віднесені елементи, що характеризують визначені стани і дії суб'єктів у поле ринкових відносин. Це - нестаток, потреба, пропозиція, добробут, угода, кваліфікація, попит, діяльність, задоволення.
Умовно елементи другої групи назвемо - предикатами.
У процесі дослідження було зроблено правомірне припущення, що елементи маркетингової системи (категорії і предикати) або не зв'язані, або знаходяться в якийсь визначеній/невизначеній залежності друг від друга, тобто відповідним чином структурно і функціонально поєднуються між собою. Структура такий моделі, що відображає визначену сутність зв'язку елементів маркетингу, умовно названа нами архітектонічними ґратами (архітектонікою) моделі системи маркетингу. Спочатку було визначено, що число видів і форм архітектонічних ґрат практично не обмежено. Задача полягала в тім, щоб у числі інших можливих структурних моделей маркетингової системи відшукати таку, у якій розкрита діалектика взаємозв'язків елементів, найбільш підлегла деякій логіці, а умовна структура здатна адекватно відобразити визначені об'єктивні закономірності, що розкривають сутність маркетингу. Рішення даної задачі було здійснено на прикладі дослідження приватної системи маркетингу – маркетингу медичних послуг.
Були визначені співвідношення категорій медичної діяльності з елементами і характеристиками концептуальної моделі маркетингової системи послуг, що описані нами в одній з робіт [6]. У дійсному повідомленні обмежимося лише їхнім перерахуванням.
До суб'єктів маркетингової системи медичних послуг віднесений: пацієнт (клієнт) і лікар.
Об'єктами маркетингової системи медичних послуг є: медико - соціальна проблема, медична послуга, медичний стандарт, медико - економічна група, медико-діагностична група, медико - професійна група, платоспроможність пацієнта, заробітна плата лікаря, вартість медичної процедури, випадок медичного обслуговування (амбулаторно-поліклінічний або госпітальний), розцінка лікарської праці, медична процедура, одиниця лікарської праці, ефективність надання медичної допомоги.
До характеристик (станам) суб'єктів маркетингової системи медичних послуг відносяться: хвороба (стан) пацієнта, потреба в медичній допомозі, лікарські медичні рекомендації (пропозиції), добробут пацієнта, мета медичного обслуговування, лікарська кваліфікація, зажадання медичної процедури (попит), лікарська медична допомога, результат медичної допомоги.
Діалектика універсальності взаємозв'язків всіх елементів маркетингової системи була встановлена при дослідженні случаючи поліклінічного обслуговування (СПО), як однієї з умовно-обумовлених форм надання медичної допомоги.
Виявилося, що у випадку поліклінічного обслуговування [7] схована визначена подвійність: з однієї сторони його сутність співвіднесена з пацієнтом, з іншого боку – з лікарем, тобто в СПО врівноважуються відповідний попит пацієнта і лікарська діяльність по задоволенню цього попиту. Дослідження показали, що ці три конкретних елементи маркетингової системи медичних послуг (лікар, пацієнт і випадок обслуговування) зв'язані між собою й утворять деяку структуру, у якій в одному з елементів дозволяються внутрішні протиріччя двох інших. Дане приватне дослідження наштовхнуло на думку, що та інші елементи маркетингової системи повинні бути зв'язані подібним чином.
Були розглянуті зв'язування інших елементів і подальші дослідження підтвердили припущення і привели до висновку, що елементи маркетингової системи, віднесені до суб'єктів і об'єктів, складають деякі структурні елементарні об'єднання саме трьох визначених елементів, що характеризують універсальну функціонально-логічну залежністю.
Для простоти сприйняття подібної діалектики взаємозв'язків елементів маркетингу, структурна модель таких об'єднань була представлена у виді умовного рівнобедреного трикутника, у вершині якого розташований елемент по сутності своєї урівноважуючи внутрішні протиріччя двох інших елементів.
Такі закономірні структурно-логічні зв'язування трьох категорій маркетингової системи умовно були названі “тріадами”.
При подальшому дослідженні було встановлено, що діалектика подібних співвідношень характерна не тільки для елементів маркетинговий системи, умовно названих “категоріями”, але і для станів споживача і виробника (“предикатам”), що спиятливі їм, як суб'єктам ринкових відносин (мал.2). Для простоти графічної відмінності “категорій” від “предикатів”, останні в