платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.
Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.
Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.
Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій подані в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1.
Основні характеристики складових маркетингових комунікацій.
Реклама
експресивний характер, можливість ефективно уявити товар, саму фірму;
масове охоплення аудиторії;
можливість багаторазового обертання, спроможність до умовлянь і переконань;
суспільний характер;
спроможність вести тільки монолог з аудиторією споживачів;
потреба великих асигнувань. | Персональні продажі
особистий характер;
безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;
примус до зворотного реагування;
найбільша вартість серед усіх засобів просування в розрахунку на один контакт;
Пропаганда
Інтенсивний характер;
Одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового обертання;
Найбільша ефективність примуса до покупки;
Відносно невелика вартість проведення;
наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції або робітників фірми;
достовірність запропонованої інформації.
“Паблік рілейшнз”
висока достовірність інформації в очах споживачів, тому що її подають у вигляді новин а не оголошень;
широке охоплення аудиторії;
ефект, що довго діє; зміст інформації фірма не завжди в стані контролювати; дуже часто доповнює рекламу, рідко існує самостійно. | Стимулювання збуту
принадність заходів стимулювання збуту в очах споживачів;
примус до здійснення покупки;
імпульсивний характер;
короткодіючий ефект, котрий неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару;
підвищується ефективність при застосуванні разом із рекламою.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів бажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів – покупки товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщо не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння.
Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає оформлення товару, упаковування, фасовка, посмішка продавця і його “Дякуємо за покупку!”.
При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність. Роздивимося головні з них:
Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою кількістю потужних споживачів.
Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями ще не зробленого товару.
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж товару.
На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рілейшнз”, пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.
На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період.
На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.
Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:
1.
Визначення контактної аудиторії.
2.
Визначення цілі комунікації.
3.
Створення звернення.
4.
Вибір каналів комунікації.
5.
Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.
6.
Ухвалення рішення про змішані засоби просування.
7.
Оцінка результатів просування.
8.
Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.
Роздивимося деякі з цих етапів.
Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття.
Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень.
При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:
Мал. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій.
Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу.
Таблиця 1.2.
Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару.
Стадії ухвалення рішення споживачем | Задачі служби маркетингу
1. Поінформованість | Велика частина аудиторії не має належну поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) створити цю поінформованість за допомогою простих звертань
2. Знання | Аудиторія знає про вироблений товар. Задача маркетингу в розширенні уявлення про товар і компанію-виробника
3. Симпатія | Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно дізнатися причину його виникнення і усунути її. При сприятливому відношенні – підсилити це відчуття
4. Перевага | Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй подобається, варто пропагувати його якість, цінність, ефективність і т.д.
5. Лояльність | Уже перевага віддана товару, але покупка його ще не здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового покупця в тому, що найкраще рішення в його житті – це покупка даного товару
6.