Теорія мотивації 3. Фрейда орієнтує на те, що люди здебіль-шого не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які фор-мують їхню поведінку. В психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлював три складові: перша — безсвідоме «Ід» (Воно) — сфера потягів, сліпих інстинктів; друга — позасвідоме «Его» (Я) — сприйняття інформації про навколишній світ та стан організму, стримування імпульсів «Ід» та регулювальна дія інди-віда; третя — «супер-Его» (над-Я) — представляє сферу соціаль-них норм та моральних настанов. Потяги, стверджував 3. Фрейд, ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем, тобто збалансувати «Его», «Ід» та «супер-Его» прак-тично дуже важко.

А от Маслоу створив ієрархію потреб (Схема 3.). За ступенем значущості потреби людини розташовуються в такій послідовності: 1) фізіологічні потреби (голод, спрага); 2) по-треби самозабезпечення або потреби в безпеці; 3) соціальні потреби або потреби в контактах; 4) потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу; 5) потреби в самоствердженні, самореалізації .

Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби. Потім, у міру їх виконання, з’являються необхідність і бажання братися за подолання наступної сходинки. І так далі — вгору по піраміді. Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття, вибіркового спотворен-ня та вибіркового запам'ятовування. Це вимагає від учасників рин-ку особливих зусиль для доведення своїх звернень до своїх спожи-вачів. Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбу-ваються в поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, уза-гальнення всіх попередніх дій, врахування різноманітності інфор-мації з того чи іншого питання. На поведінку покупця впливають також здобуті за певний відтинок часу переконання і взаємини [2.с.126-127.].

Поведінковий принцип.

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей по-купців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризува-тися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Про-ведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Залежно від статусу користувача ринки розбивають на сегменти:

1) тих, що не користуються товаром; 2) колишніх користувачів; 3) потенційних користувачів; 4) користувачів-новачків; 5) регу-лярних користувачів [2.с.121.].

Так, невеликі фірми роблять ставку в роз-продажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою по-тенційних покупців.

Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохо-лодних напоїв).

За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних при-хильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, спожи-вачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, ін-формованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою став-лення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, нега-тивне ставлення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішення щодо купівлі товару, який наявно зображений на схемі 4. От, наприклад, Герасимчук роз’яснює цей процес так:

На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадко-вих та (або) закономірних, зовнішніх та (або) внутрішніх факто-рів відчуває розрив між існуючим та бажаним станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обста-вин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати:

1) які проблеми можуть з'явитися у споживача;

2) чим обумовле-не їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину;

3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.

На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відо-мості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком допустимо, що в ряді випадків покупець без особливих, роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, за-мовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами. Джерелами інформації можуть бути:

2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

3) дже-рела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання това-ру);

4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації — газети, журнали, телебачення, інформація громадських організа-цій).

З розширенням інформованості про об'єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинити-ся на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і можна визначити шуканий товар або послугу. Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю — оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш при-пустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час зрівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний поку-пець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. Так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густоту, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять піноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто най-більш характерні, помітні властивості товару. По-третє, у ко-жного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів то-вару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, ви-біркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. По-четверте, проводиться оцінка