- розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв'язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

Мета маркетингових досліджень — забезпечити клієнтів на-дійною достовірною інформацією про ринок, структуру і динаміку попиту, про смаки і бажання споживачів, створення асортимен-ту, що відповідає потребам ринку і що задовольняє попит краще, ніж товар конкурента.

Мета маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації і проблем даної фірми. Мета дослідження - це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

На думку аналітиків, найваж-ливішими конкурентними перева-гами і ключовими факторами успішних стратегій компаній на світовому ринку маркетингових досліджень дедалі частіше стають загальновідомі торгові марки, що засновані на репутації дослід-ницької компанії й унікальності її продуктів.

Маркетингове дослідження в своїй основі — це передусім ком-плексний процес формування цілей і завдань, побудова методи-ки, збирання, аналіз й інтерпре-тація інформації. Стандартизовані продукти, як правило, являють со-бою відпрацьовану технологію дослідження, що відповідає кон-кретній меті потенційного клієнта. У сфері ексклюзивних дослід-жень стандартизована пропозиція розробляється за дослідницькою програмою, спрямованою на ви-рішення конкретних маркетинго-вих намірів - наприклад, дослід-ження ефективності реклами або визначення становища торгових марок на ринку. У цьому випадку ціна, метод одержання й обробки інформації також є відносно стан-дартними.

Завданням маркетингових досліджень є створення умов для пристосування виробництва і збуту до попиту, що змінюється, і розробка системи організаційно-технічних заходів для підви-щення конкурентоспроможності підприємства, його продукції й інтенсифікації збуту.

Сукупність окремих задач, що випливають з основної задачі, можна розглядати як конкретну проблему, для розв"язання якої проводиться дане маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов'язані з рівнем насиченості ринку і падінням обсягу продаж в умовах конкуренції.

Американська маркетингова асоціація визначає проведення маркетингових досліджень як "функцію, що зв'язує споживача, покупця і громадськість з ринком за допомогою інформації, яка ви-користовується для виявлення і визначення маркетингових мож-ливостей і проблем, розробки й оцінки ефективності маркетинго-вих дій, моніторингу маркетинго-вої складової діяльності і поліп-шення розуміння суті маркетингу як процесу". Маркетингові дослідження - це функція, що че-рез інформацію зв'язує маркето-логів з ринками, споживачами, конкурентами, тобто з усіма еле-ментами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дос-лідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетин-гової діяльності.

Результати маркетингових досліджень використовують для:*

стратегічного і тактичного планування економічної і соціаль-ної діяльності підприємства;*

встановлення вимог до якості продукції, її ціни, часу і місця продажу;*

визначення обсягу виробництва і збуту;*

розробки експортної політики;*

визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту;*

оцінки результатів діяльності підприємства, ефективності роботи, розробки рекомендацій з коригування діяльності, а також оргструктури підприємства і т. ін.

Таким чином, дослідження в маркетингу — це систематич-ний збір, обробка, аналіз і накопичення даних з проблем, товарів, що мають відношення до ринку, і послуг та стану маркетингового середовища.

Концепція вивчення маркетингу — невід'ємна частина знач-но ширшої концепції інформаційної системи маркетингу, що, у свою чергу, входить в інформаційну систему управління.

Важливою конкурентною пере-вагою підприємств, які працюють у сфері дослідження ринку, має бу-ти високий професійний рівень знань і навичок персоналу. Клієнт найчастіше розглядає маркетолога дослідницької фірми як свого роду експерта, на чиї знання він покла-дається. Усі ці особливості марке-тингових досліджень як виду інформаційно-консультаційних по-слуг визначають специфіку управ-ління, ціноутворення, просування послуг на ринок і застосування маркетингу у даній сфері.

На даному етапі проектного дослідження потрібно дати загальну характеристику діяльності фірми, її поточного фінансового стану, проблем подальшого функціонування і розвитку. Виходячи з наявних ресурсних можливостей, бар"єрів і перспектив, які відкриваються у ринковому середовищі, визначаються маркетингові цілі фірми і заходи, що їх забезпечують. Маркетингові цілі тісно пов'язані з цілями діяльності фірми і випливають з них.

Стратегічні цілі

Підвищення норми прибутку | Ріст обсягу продаж | Збільшення частки ринку

Виробничо-збутові проміжні цілі

Підвищення продуктивності праці | Підвищення якості продукції і послуг | Диверсифікація виробництва і збуту

"Підтримуючі" цільові орієнтації

Стабільність фінансового стану | Раціональне викорис-тання ресурсів | Збільшення обсягу НДКР | Розширення збутової мережі | Вдоскона-лення управління

Рис.1. Цілі підприємницької діяльності фірми та їх ієрархія.

Перш ніж почати маркетингове дослідження, необхідно чітко визначити реальний стан фірми. В якості важливих внутрішніх джерел інформації виступають джерела вторинної інформації, зокрема, результати фінансового аналізу фірми. Важливо встановити, чи можливий розвиток фірми при збереженні цієї самої фінансової політики, чи необхідно проводити диверсифікацію виробництва під нові товари, щоб вийти на нові ринки. Необхідно оцінити не тільки фінансовий, але й науково-технічний потенціал, "Ноу-хау" фірми, який би мав успіх в сфері маркетингу.

Для проведення маркетингових досліджень важливе значен-ня має вибір суб'єкта дослідження. Суб'єктами маркетингових досліджень можуть бути як внутрішніми (певний структурний підрозділ підприємства), так і зовнішніми (консультаційні цен-три, НДІ, навчальні заклади, рекламні агенції і т. ін.).

Вибір суб'єкта маркетингових досліджень як конкретного структурного підрозділу підприємства роблять у залежно від етапу організаційного становлення маркетингу, на якому пере-буває підприємство в періоді, що аналізується.

На першому етапі елементи маркетингової діяльності розпо-діляють між діючими традиційними структурними підрозділами. На другому етапі маркетингові функції (елементи) зосере-джують у відділі маркетингу, і він виконує весь обсяг маркетин-гових досліджень. На третьому етапі організаційного становлен-ня маркетингу його дослідження проводить спеціальний відділ інформації і дослідження маркетингу.

Вибір конкретного суб'єкта маркетингових досліджень ззовні залежить від мети, бажаної глибини і вартості досліджень. Але хто б не виступав суб'єктом маркетингових досліджень, вони мають бути висококваліфікованими фахівцями, що зумовлює не-обхідність ретельного підбору фахівців з маркетингу з