Суттєве значення в організації маркетингових досліджень мають методи. У маркетингових дослідженнях не використову-ють якісь окремі, особливі методи і технологію досліджень. Ме-тоди і технологію досліджень розроблено в інших дисциплінах і лише адаптовано до потреб досліджень маркетингу. Великі труднощі, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень, зумовлені їхньою тематичною і методичною різнорідністю та необхідністю застосування як кількісного, так і якіс-ного аналізу.

Крім того, проведення маркетингових досліджень — це ще не гарантія успіху. Проводячи їх, фірми можуть стикатися з такими видами ризиків: помилкове уявлення про необхідність того чи іншого дослідження; помилки у виборі напряму дослі-дження для отримання потрібної інформації; неправильна інтер-претація отриманих результатів досліджень.

Для уникнення (мінімізації) зазначених ризиків і забезпе-чення ефективності маркетингових досліджень належить керу-ватися певними принципами (рис. 6.1).

Рис. 2 Принципи проведення маркетингових досліджень

1.2 Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень здійснюється поетапно.

Розглянемо суть кожного етапу.

Визначення проблем і об'єкта. На цьому етапі необхідно сфор-мулювати проблеми і визначити об'єкт дослідження. Нечітке формулювання проблеми відбивається на ефективності дослі-джень. За методологічну основу визначення проблеми потрібно взяти метод побудови "дерева проблем" (якщо проблеми не ма-ють цільового характеру).

"Дерево проблем" — простіша конструкція порівняно з "де-ревом мети" (не обов'язкові кількісні параметри).

Призначення "дерева проблем" — системне зображення всього набору проблем, відображення залежності і ранжування їх, ви-явлення і відсікання малозначущих і уявних проблем.

Після виявлення ієрархії проблем визначають конкретні об'єк-ти дослідження. Так, об'єктами маркетингових досліджень мо-жуть бути: ринок загалом, цільовий ринок, окремі його характе-ристики, маркетингове середовище або окремі його складові. Формулювання проблем дослідження слід супроводжувати ви-значенням конкретних цілей, досягнення яких приведе до розв'я-зання проблеми.

Отже, другий етап має бути пов'язаний безпосередньо з пер-шим етапом. Проблеми маркетингових досліджень на підпри-ємстві мають бути пов'язані з тими цілями, які передбачає роз-робка кожної з них.

їхня пріоритетність, значущість, глибина дослідження будуть різними залежно від умов функціонування на ринку. Причому, у разі зміни їх можуть виникнути нові проблеми, розв'язання яких потребує проведення спеціальних досліджень, формулювання но-вих завдань.

Рис. 3. Процес маркетингових досліджень

Необхідність проведення спеціальних досліджень може ви-никнути раптово і, навіть, тоді якщо вони не включені в план, їх треба обов'язково провести. Таким чином, перелік проблем і складових мети маркетингових досліджень може бути суттєво розширено залежно від конкретного стану внутрішнього і зов-нішнього середовища підприємства. Крім того, можна дослі-джувати лише окремі проблеми і, розробляючи їх, ставити меншу мету. Прерогатива у розв'язанні цих питань належить самому підприємству.

Після формулювання проблем і визначення конкретних скла-дових мети дослідження необхідно намітити шляхи, етапи і по-слідовність дій для досягнення їх, тобто розробити план (про-граму) досліджень.

Розробку плану дослідження проводять у такій послідовності: вибір методу збору даних, що найбільше відповідає конкретному дослідженню та визначеним складовим мети, вибір дослідни-цького інструментарію, за допомогою якого буде зібрано необхідні дані і розроблено план вибіркового обстеження.

Вибір методу збору даних. У нескладних ситуаціях не-обхідні для дослідження дані можна отримати із вторинних джерел — з внутрішньої документації, з різних періодичних видань або придбати в рекламних агенціях, на спеціалізованих підприємствах, що займаються маркетинговими дослідження-ми. Тобто починати збір інформації слід із вторинних даних. Перш ніж використати ці дані для маркетингових досліджень, необхідно перевірити їхню достовірність.

Якщо необхідних даних немає або їх недостатньо, то потрібно використати первинні джерела інформації. Є кілька методів збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитуван-ня.

Спостереження можна застосувати для вивчення методів продажу, змін у попиті покупців. Його головною перевагою є об'єктивність інформації, що отримується. Однак цей метод не дає можливості отримати інформацію про психологічні особливості покупців, купівельні мотиви, популярність товару серед тих, хто потрапив у сферу спостереження.

Експеримент. З його допомогою можна виявити реакцію сукупності, що досліджується, на певні чинники або зміну їх. Метою цього методу є перевірка робочої гіпотези і виключення інших гіпотез, які пояснюють явище, що спостерігається. Цей метод збору даних застосовують для вивчення таких проблем маркетингу, як: визначення найкращого способу навчання тор-гового персоналу, розробка програм стимулювання збуту і рек-лами, визначення рівня цін та інше.

Найпоширенішим методом збору первинних даних є опиту вання. Цей метод дає найповнішу інформацію про оцінки то-варів з боку споживачів, про споживчі мотиви, про поведінку покупців на ринку. Використання опитувань доцільне для роз-робки характеристик нового товару, складання рекламних текстів, використання для реклами засобів масової інформації, підго-товки заходів із стимулювання збуту, дослідження каналів роз-поділу і т. д. Проведення опитувань потребує складання деталь-ного плану, в якому роблять перелік необхідних даних, указу-ють методи отримання їх (особисте інтерв'ю, опитування по те-лефону, розсилання анкет тощо), способи обробки, вид подання результатів (обсяг текстів, види таблиць, графіків, діаграм). Ре-комендують також складати макет звіту і затверджувати його у вищого керівництва, щоб уникнути неузгодженості вимог до відповідних даних, а також до способів подання їх.

Для збору необхідної інформації дослідник може використати певний інструментарій.

Підготовка опитувань, а певною мірою й експеримент, потре-бують використання анкет. Для складання анкет потрібна ви-сока кваліфікація. Кожне запитання до використання його в широких масштабах треба випробувати на попередній вибірці споживачів для виявлення можливих помилок, допущених у формулюванні запитань. Найпоширеніші помилки в анкетах пов'язані з характером запитань, що ставляться. Так, в анкету іноді включають запитання, на які не можна дати відповідь або цю відповідь можна тлумачити по-різному. В анкету слід вклю-чати лише ті запитання, відповіді на які необхідні