Причиною великої різноманітності у відповідях, що усклад-нює обробку анкет, може бути форма запитання. Відкрите запи-тання дає можливість опитуваному викладати відповідь у вільній формі. Закрите запитання вже містить у собі можливі варіанти відповідей. Запитувати можна також із метою отримання відпо-відей в одному або обох видах (дихотомні запитання, тобто за-питання з можливістю поділу відповідей на позитивні і нега-тивні типу "так" — "ні"), для отримання однієї з кількох відпо-відей (запитання з множинним вибором). Відповідь на запитан-ня можуть давати і у формі оцінки за запропонованою шкалою (запитання за шкалою). Від форми запитання залежать точність відповідей, витрати інтерв'ювання, якість подальшого аналізу.

Запитання треба ретельно формулювати. Формулюючи запи-тання, слід прагнути до його простоти, чіткості й однозначності. По можливості, кожне запитання варто заздалегідь випробувати на невеликій вибірці тих, хто інтерв'юється.

Іншою проблемою складання анкети є послідовність запитань. Найважливіші запитання, які можуть зацікавити того, хто інтер-в'юється, потрібно, по можливості, ставити на початку інтерв'ю. Складні запитання або запитання особистого характеру реко-мендують залишати на кінець інтерв'ю для того, щоб не створи-ти відразу певний емоційний бар'єр між тим, хто інтерв'юється, і інтерв'юером, що може відбитися на подальших відповідях або навіть змусити людину взагалі відмовитися від інтерв'ю. Основні відомості про опитуваного, як правило, найкраще отри-мувати в кінці інтерв'ю.

Для отримання необхідних даних можна використовувати і автоматичні пристрої:*

гальванометри (прилади для вимірювання слабких струмів). Вони фіксують зміни фізіологічних параметрів, які супро-воджують виникнення інтересу або емоційного збудження у потенційного покупця, наприклад, під впливом тієї або іншої реклами;*

тахистоскоп. Дозволяє варіювати час демонстрації рекламно-го оголошення від сотої частки секунди до кількох секунд. Після кожної такої демонстрації випробуваний описує все, що йому вдалося побачити і зрозуміти;*

спеціальні пристрої, які фіксують рухи очей при сприйнятті учасником експерименту того або іншого об'єкта, що при-близно характеризує черговість і тривалість концентрації ува-ги споживача;*

електронний пристрій аудіометр. Його підключають до теле-візора в будинках учасників експерименту, він фіксує відомості про всі його включення і канали, на які він при цьому настроєний.

Розробка плану вибіркового обстеження

Складаючи план вибіркового дослідження, необхідно визна-чити:*

склад вибірки, тобто кого треба залучити до опитування (оди-ниці вибірки);*

розмір вибірки (скільки одиниць має бути у вибірці);*

процедуру вибірки (в який спосіб слід робити відбір одиниць);*

засоби зв'язку з одиницями вибірки (в який спосіб можна отримати відповіді на поставлені запитання).

Щоб визначити, що ж вважати одиницею вибірки, недостат-ньо знати характер необхідної інформації. Наприклад, що по-трібно вважати одиницею вибірки в огляді, призначеному для виявлення ставлення споживачів до консервованих сніданків, — сім'ю, главу сім'ї, дітей? Якщо ті, хто впливає на купівлю, вирішу-ють що купити, здійснюють купівлю і користуються покупкою, не одна й та сама особа, то досліднику треба визначити не лише характер потрібної інформації, а й того, хто найвірогідніше нею володіє.

Визначаючи розмір вибірки, необхідно пам'ятати, що більші вибірки дають, безумовно, надійніший результат, ніж малі вибір-ки. Однак для прийняття рішення зовсім не обов'язково опи-тувати всіх, хто може дати відповідь на запитання. Вибірка, яка охоплює навіть менше ніж 1 % усього населення країни, часто може забезпечити надійність результатів, слід лише дотримува-ти умови репрезентативності вибірки.

Процедура вибірки залежить від мети дослідження. Для по-шукових досліджень може бути достатньо довільної вибірки (наприклад, у вибірку попадає кожний тисячний мешканець). Для отримання точніших характеристик необхідна вибірка, що враховує, наприклад, статевовіковий або соціальний поділ насе-лення (вірогідна вибірка).

Однак така вибірка завжди потребує більших витрат, ніж до-вільна. Тому деякі дослідники вважають, що додаткові витрати на вірогідну вибірку може бути використано з набагато більшою користю на складання довершеніших анкет і залучення квалі-фікованіших фахівців з інтерв'ювання для зменшення поми-лок у відповідях.

Нарешті, співробітник, котрий розробляє план вибіркового обстеження, має визначити метод його проведення: чи опитува-ти намічену групу населення телефоном, поштою чи шляхом особистого інтерв'ю. Телефонне опитування є найшвидшим ме-тодом збору інформації. Крім того, воно дає можливість інтер-в'юеру пояснити запитання, якщо вони були незрозумілими тим, хто інтерв'юється. Але по телефону можна опитати лише лю-дей, які мають телефон, і може бути проведено тільки коротке інтерв'ю офіційного характеру.

Поштове опитування — це єдина можливість встановити кон-такт з тим, хто не погоджується на особисте інтерв'ю. Але по-штове опитування потребує використання простих і чітко сфор-мульованих запитань, а відсоток повернення відповідей звичай-но дуже низький і надходять вони теж дуже повільно.

Особисте інтерв'ю дозволяє інтерв'юеру, у разі необхідності, виявити гнучкість, поставити більшу кількість запитань, ніж передбачено в анкеті, і доповнити інтерв'ю особистим спостере-женням. Водночас особисте інтерв'ювання є найдорожчим спо-собом, потребує спеціально підготовлених інтерв'юерів.

Збір і обробка дани. Цей етап коштує найдорожче і потребує особливої пунктуальності. На етапі збо-ру даних можуть виникнути такі проблеми:*

відсутність людини, запрошеної для інтерв'ювання. У цьому разі інтерв'юер може або ще раз спробувати з нею зустрітися, або взяти інтерв'ю у сусідів. Другий варіант зекономить час інтерв'юера. Однак невідомо, чи буде ця сім'я за своїми ха-рактеристиками аналогічною тій, яку він мав намір інтерв'ю-вати, бо про неї не було зібрано ніяких відомостей;*

відмова особи, що інтерв'юється, від надання інформації. Для інтерв'юера дуже важливо зацікавити того, хто інтерв'юєть-ся. Якщо ж уся процедура опитування буде здаватися йому несерйозною або для інтерв'ю буде обрано невідповідний час, то він може просто відмовитися від дальшої розмови;*

упередженість особи, що інтерв'юється. Інтерв'юер має сприяти тому, щоб відповіді були точними й обміркованими. Йому необхідно мати на увазі, що ті, хто інтерв'юються, можуть давати неточні або