упередженість інтерв'юера. Інтерв'юер може внести в інтер-в'ю щось своє особисте, пов'язане з віком, статтю, манерою розмови. Крім цього, можлива свідома упередженість, пов'я-зана з прагненням якнайшвидше і з найменшими витрата-ми закінчити роботу навіть за рахунок відмови від повторно-го інтерв'ю або посилань на відмову особи, що інтерв'юється, від співпраці.

Інтерпретація (аналіз) даних

Наступний цикл маркетингового дослідження полягає в оцінці даних, щоб отримати якомога більше інформації; його викону-ють з такою послідовністю:*

отримання відповідних середніх даних і дисперсії;*

складання комбінаційних таблиць для з'ясування найзнач-ніших взаємозв'язків;*

розрахунок коефіцієнтів кореляції;*

проведення багатомірного аналізу даних з використанням таких статистичних методів: регресійний аналіз, кореляцій-ний аналіз, факторний аналіз і т. ін.

Для кваліфікованого маркетингового дослідження характерні такі особливості:*

використання наукових методів аналізу, ретельність спосте-реження, старанне формулювання гіпотез, використання нау-кових методів прогнозування і тестування;*

творчий підхід до розв'язання проблем, що виникають;*

застосування не одного методу збору і аналізу даних, а ком-бінації різноманітних методів;*

взаємозалежність методу отримання даних і характеру інфор-мації, що отримується, позаяк, залежно від підходу до розв'я-зання відповідної проблеми, факти мають те або інше значен-ня;*

відповідність витрат на збір інформації цінності маркетинго-вого дослідження. Відношення цінності інформації до витрат на її отримання є критерієм для вибору схеми маркетингово-го дослідження. Залежно від цього дослідник вирішує, чи до-статньо інформації він має, чи ж йому необхідно зібрати додат-кову інформацію. Це ж співвідношення використовують для оцінки загального внеску відділу маркетингових досліджень у діяльність підприємства.

Підготовка і презентація звіту про результати дослі-дження

Цей етап заключний у проведенні маркетингових досліджень. Зміст звіту подано на схемі. Отже, звіт належить по-чинати з формулювання мети і методології, в ньому мають бути результати, основні висновки і рекомендації дослідження. До-кладніший виклад технічних подробиць потрібно давати в до-датках. В останній частині звіту необхідно вказати, за яких умов можливе використання висновків, а також дати пояснення ос-новних термінів. Загалом звіт треба написати так, щоб полег-шити розуміння проблеми і викликати зацікавленість до неї у фахівців, котрі реалізують заходи маркетингу, а також дати їм можливість відібрати з нього інформацію, необхідну для прове-дення цих заходів.

Вимоги до звіту

Звіт має містити: основні дані, предмет дослідження, порядок збору даних і результати.

1. Основні дані:*

для кого проводили дослідження і хто проводив;*

мета дослідження;*

прізвища субпідрядників і консультантів.

2. Предмет дослідження:*

опис передбачуваного і фактичного охоплення проблем;*

розмір, характер і географія поширення предмета досліджен-ня, заплановані і фактично отримані дані;*

подробиці методу вивчення предмета дослідження, а також застосовані методи оцінки.

3. Збір даних:*

опис методу, за допомогою якого проводили збір інформації (інтерв'ю, анкети, спостереження, використання механічних записувальних пристроїв і т. ін.);*

точний опис штату робітників, які проводили польові дослі-дження, методи контролю за якістю досліджень;*

методи залучення інформаторів і загальна характеристика використаної мотивації, що забезпечує співпрацю інформа-торів з дослідниками;*

період часу, коли проводили польові дослідження;*

для кабінетних досліджень — точний перелік джерел інфор-мації і вказівка на їхню надійність.

4. Подання результатів:*

найважливіші висновки;*

база розрахованих відсотків з чітким зазначенням бази пе-реконливого і непереконливого методів;*

загальне зазначення статистичних меж допустимих похибок відносно основних підсумків, а також статистично значущих відмінностей між ключовими параметрами;*

використані анкети та інші важливі матеріали.

Шостий етап процесу маркетингових досліджень завершу-ють презентацією звіту.

На сьомому етапі необхідно використати результати дослі-джень, тобто вжити заходів, відповідних рекомендаціям.

Завершальним восьмим етапом, що має дуже важливе значен-ня, є оцінка наслідків використання результатів досліджень.

Тільки в цьому разі забезпечують зворотний зв'язок і створюють передумови для підвищення результативності маркетингових досліджень.

Встановлення зворотного зв'язку передбачає оцінку з боку керівництва підприємства результатів маркетингових дій на ос-нові висновків, отриманих під час досліджень. Саме зворотній зв'язок дозволяє визначити дієвість, обґрунтованість та ефективність практичної реалізації маркетингових рішень, основаних на ре-зультатах досліджень, а також виявити "вузькі місця" в досліджен-нях, що проводяться, і намітити відповідні заходи для усунення їх і підвищення ефективності досліджень.

1.3 Дослідження поведінки споживачів

Маркетингова діяльність у сфері вивчення поведінки покупців має базуватися на таких принципах:

незалежність покупя;

мотивація і поведінка покупців – об’єкт системного дослідження;

поведінка покупців піддається впливу;

купівельна поведінка соціально законна.

Розглянемо зміст кожного з цих принципів.

Незалежність (суверенність) покупця виявляється в тому, що його поведінка орієнтована на досягнення пувної мети. Товари і послуги, які пропонує продавець, покупець приймає або відкидає згідно з відповідністю їх потребам і попиту. Тому підприємству для виживання в умовах конкуренції, для досягнення ринкового успіху необхідно систематично досліджувати поведінку поеупців і постійно пристосовуватися до їх змін.

На поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя. демографічні характеристики), так психологічний процес, що характеризує реакції покупців.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців. Якщо товар, що пропонується, і послуг справді є засобом для задоволуння його потреб.

Процес вивчиння поведінки покупців на ринку має кілька етипів:

перший етап – визначення завдань – базується на аналізі:

внутрішнього становища;

вторинних джерел інформації;

зовнішнього становища.

Аналіз внутрішнього становича проводять на основі звітних документів підприємства, бесід з керівниками. Експортних оцінок.

Аналіз вторинних джерел інформації передбачає вивчення статистики й інформації, опублікованої у статзбірниках. Інформаційних оглядах, періодичній пресі.

Аналіз зовнішнього становища викокують на основі опитувань покупців, дилерів (посередників), торгових посередників; досліджують кон’юктуру ринку.

Після проведення цього аналізу визначають мету.

другий етап – складання плану дослідження включає:

визначення складу вибірки;

вибір методу комунікації (мутоду збору даних);

розробку анкети для збору даних.

Визначення складу вибірки передбачає підбір типу і кількісного складу вибурки, який забезпечить отримання репрезентативної (представницької) інформації з мінімальними витратами.

Вибір методу комунікації означає визначення методу збору інформації:

поштою;

особисте інтерв’ю;

спостереження за купівельною