Курсова робота

з предмету

Маркетингові дослідження

На тему: “Методи прогнозування збуту. Їх ефективність.”

ЗМІСТ

Вступ…………………………………………………………..……………… 3

Загальна характеристика методів прогнозування обсягів збуту…….... 4

Метод екстраполяції часового ряду…………………………………….. 8

Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту……… 9

Прогнозування на базі ковзної середньої…………………………… 9

Експоненційно зважена середня……………………………………. 10

Лінійно-адитивна прогностична модель…………………………… 11

Лінійно-мультиплікативна модель тренду………………………… 12

Комбінація лінійних і сезонно-адитивних моделей трендів……… 13

Сезонно-декомпозиційна прогностична модель Холта-Вінтера…. 14

Особливості прогнозування збуту нових товарів…………………….. 14

4. Структури служби збуту………………………………………………... 20

4.1. Товарно-орієнтована структура служби збуту………………………. 20

4.2. Територіальна структура служби збуту……………………………… 21

4.4. Структура служби збуту орієнтована на споживача………………… 21

4.5. Змішана структура служби збуту…………………………………….. 22

Література………………………………………………………………… 24

ВСТУП

Для раціоналізації споживання, підвищення ефективності функціонування реального сектора економіки необхідно виявити і глибоко аналізувати вже сформовані потреби, вивчати об’єктивні закономірності їх розвитку і формування нових потреб. Для цього потрібно володіти кількісними оцінками всіх основних потреб, а також сучасними методами отримання таких оцінок і мати уявлення щодо їх практичного застосування.

Проблема дослідження потреб споживачів є частиною більш складної системи прогнозування ринку і продукції. Алгоритм реалізації ідей цієї системи спрощено відображає основні концепції маркетингу, при цьому основні функції маркетингу наповнюються конкретним змістом, зокрема:

- комплексне вивчення ринку і проблем, пов’язаних із маркетингом (дослідницька функція);

- планування асортименту продукції;

- збут і розподіл;

- реклама і стимулювання збуту.

1. Загальна характеристика методі прогнозування обсягів збуту.

Прогнозування збуту – це оцінка майбутнього попиту на товар на основі передбачення про найбільш ймовірну поведінку покупців при виконанні ряду умов у майбутньому.

Принципова можливість складання прогнозу попиту товарного ринку як загалом, так і окремих його частин, визначається характером природи причинно-наслідкових зв’язків у розвитку економічних явищ. Завдання прогнозування полягає в тому, щоб на основі дослідження наявних тенденцій дати найбільш ймовірну картину розвитку явища на перспективу (рис.1)

Рис. 1. Схема процесу прогнозування збуту (t0 – даний момент часу)

В основі прогнозування збуту лежать моделі майбутнього ринку. Загалом можна виділити три різні підходи до розробки прогнозів:*

опитування;*

екстраполяція;*

моделювання.

Спільне використання цих підходів приводить до комбінованих методів прогнозування, які здебільшого відрізняються більшою об’єктивністю.

У методичному плані основним інструментом прогнозу є екстраполяція. Формальна екстраполяція базується на припущенні про збереження в майбутньому минулих і поточних тенденцій розвитку попиту. При цьому вивчаються часові ряди динаміки попиту ( ретроспективний аналіз), а потім проводиться підбір апроксимуючої функції. Складання прогнозу за розробленою моделлю полягає в обчисленні попиту по заданих значеннях факторів і часу. Але в системі маркетингу використання методу екстраполяції вимагає великої обережності, хоча на окремих етапах життєвого циклу продукції такий метод може бути досить ефективним.

Сьогодні існують більш ніж 100 різних методів і прийомів прогнозування, що відрізняються за своїм інструментарієм, сферою застосування і науковою об’єктивністю.

Будь-яке прогнозування передбачає прогнозування таких умов:

є наявність формальної моделі;

є за відсутності формальної моделі мають бути дані, на основі яких можна побудувати модель і провести екстраполяцію;

є у разі відсутності моделі і статичних даних використовуються експертні й інші методи вирішення нечітких проблем.

Через це методи прогнозу класифікуються за різними критеріями. Але всіх їх відносять до груп якісних чи кількісних методів

Характеристики найбільш поширених методів прогнозування збуту на товари представлені в табл. 1:

Таблиця 1.

Методи прогнозування | Характеристика (суть) методів

1 | 2

1. Якісні (дослід-ницько-пошукові) | За допомогою людських знань та інтуїції визначається майбутній стан ринкового попиту (збільшення, зменшення, існування на тому ж рівні). Як правило, застосовуються оцінки експертів та метод форс-груп. Залежать від особи, яка здійснює прогноз.кекуеке

1.1. Метод Дельфі | Форма опитування експертів, при якій їх анонімні відповіді обробляються в перебігу декількох турів, і після ознайомлення усіх учасників експертизи з проміжними результатами дістають групову оцінку досліджуваної проблеми.

1 | 2

1.2. Метод колектив-них оцінок керів-ництва і фахівців підприємства (метод «мозкової» атаки) | Базується на гіпотезі, що серед великого числа ідей, суджень є принаймні декілька таких, що відповідають найбільш ймовірному ходу майбутнього розвитку попиту. Ґрунтується на неформальному аналізі. Застосовується у формі обміну думками фахівців про тенденції розвитку попиту на товари, вироблені підприємством.

1.3. Метод сценарного розвитку | Підготовка й узгодження уявлення про проблему (у нашому випадку про тенденції розвитку попиту на товар з урахуванням факторів, що впливають на нього). Сценарії розробляються експертами спочатку індивідуально, а потім формується узгоджений єдиний текст. Сценарії передбачають не тільки змістові міркування, але і включають, як правило, результати техніко-економічного чи статичного аналізу з відповідними висновками.

2. Кількісні (розрахункові) | Кількісна оцінка майбутнього стану попиту на основі даних минулих періодів і діючих нині і в майбутньому факторів за допомогою математичних методів.

2.1. Екстраполяція часового ряду | Проекція часового ряду на майбутні періоди часу, тобто поширення тенденцій, виявлених у минулому, на майбутній період.

2.1.1. Прогноз за середнім відсотком приросту показника попиту | В основу метода покладене припущення, що прогнозована величина попиту на товар збільшується (зменшується) на рівні постійного приросту (зменшення).

2.1.2. Прогнозування на базі ковзної середньої | Метод базується на розрахунках середнього значення прогнозованої величини попиту за фіксовану кількість періодів.

2.1.3. Експоненційно зважена середня | Цей метод опирається на послідовність ваг (вагових коефіцієнтів), що спадають з часом за експоненційним законом. Пізнішим спостереженням надається більша вага, а саме, ваги значень ряду спадають у міру віддалення в минуле.

2.1.4. Метод Холта | Базується на оцінці ступеня лінійного зростання (чи зниження) показника величини попиту в часі.

2.1.5. Метод подвійного згладжування Брауна | Призначений для прогнозування нестаціонарних рядів у випадку лінійно-адитивного тренду з використанням подвійного експоненційного зваженого середнього значення.

2.1.6. Метод адаптивного згладжування Брауна