а) оцінка стаціонарного фактора, тобто оцінка середньомісячного значення попиту незалежно від пори року. Ряд поточних значень бt очищають від сезонності шляхом ділення його на коефіцієнт сезонності Ft-L, відповідний момент часу (t-L), зміщеному на L періодів часу назад. Коефіцієнт сезонності обчислюється за формулою (8).

ut = A•dt /Ft-L+(1 – A)(ut-1+bt-1) (8)

б) показник лінійного росту bt обчислюється на основі моделі Холта (6).

в) Експоненційно зважене середнє поточного значення коефіцієнта сезонності визначається так:

Ft =C(dt /ut) + (1 – C)Ft-L

г) прогноз складається з трьох елементів: оцінки лінійного зростання, оцінки стаціонарного фактора і коефіцієнта сезонності:

f t+ф- = (ut + b tф-)F t-L+ф-

рекомендовані коефіцієнти А = 0,2; В = 0,2; С = 0,6. модель Холта-Вінтера в практиці прогнозування сезонних рядів найбільш поширена.

3. Особливості прогнозування збуту нових товарів

Упровадження в практику господарської діяльності соціально етичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки продажу нових товарів чи послуг. В умовах високо конкурентного середовища вітчизняні та іноземні фірми-лідери з підвищеним інтересом вивчають перспективний попит щодо нових товарних марок. Для фінансових менеджерів актуальною є оцінка характеру розвитку істотних причинно-наслідкових зв’язків, що визначають динаміку фінансових результатів, очікуваних грошових потоків від продажу нових товарів. Маркетологи приймають велику кількість стратегічних і тактичних рішень в процесі ідентифікації і задоволення поточних та потенційних потреб клієнтів. Ці рішення ускладнюються взаємодією між контрольованими факторами маркетингового середовища: товаром, ціною, просуванням і розподілом. Додаткові ускладнення в діяльності сучасних менеджерів-аналітиків вносять також і неконтрольовані фактори зовнішнього середовища: нормативно-правові, економічні, техніко-технологічні, соціальні і культурні, переплетення інтересів різних груп людей, поява етичних проблем між інтересами зацікавлених сторін і т. д. вищесказане свідчить про підвищену складність розроблення прогнозних моделей стосовно динаміки продажу нових товарів чи послуг.

Оскільки впровадження на ринок таких продуктів зазвичай приводить до підвищених виробничих і маркетингових витрат, тому досить важливо для менеджерів виявити швидкість розповсюдження таких товарів серед потенційних покупців і завчасно підготовити відповідний комплекс маркетингу – “мікс”, орієнтований на зростання ефективності продажу.

Серед якісних методів прогнозування обсягів збуту широко використовуються результати досліджень та спостережень, отриманих з практики пробного маркетингу.

Пробний маркетинг – це етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, які близькі до ринкових. Він передбачає випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми. Пробний маркетинг використовується з метою оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту нової продукції.

На споживчому ринку пробний маркетинг може здійснюватися з допомогою таких методів:

а) стандартний пробний маркетинг, при використанні якого компанія визначає декілька показових міст, проводить у них повну маркетингову кампанію, використовує для оцінки ефективності товару моніторинг продажу в магазинах, дослідження споживчої і дистриб’юторської аудиторії. Результати дослідження використовуються для прогнозування обсягів продажу і прибутку у загальнонаціональному масштабі; виявлення можливих проблем з товаром і коректування маркетингової програми. Цей метод досить поширений, хоча має ряд недоліків:

- часто дорогий і займає багато часу (до 3-х років);

- результати тестування легкодоступні для конкурентів, які часто намагаються на них вплинути через зниження ціни на свою продукцію, стимулювання збуту своєї продукції чи скуповування тестованого товару;

- дає змогу конкурентам ознайомитися з новим товаром до виведення його на ринок, і вони можуть підготувати оборону і нанести контрудар.

б) контрольований пробний маркетинг. При цьому компанія визначає необхідну кількість магазинів для тестування товару і їх географічне місце розташування. Дослідницька компанія, яка має контрольні списки магазинів, що згідні за винагороду продавати нові товари, доставляє товар магазинам – учасникам і регулює товарні потоки відповідно до певних планів розміщення товару на полицях, відведеного йому місця на прилавках, здійснює оформлення вітрин, планує заходи із стимулювання збуту в місцях обслуговування покупців та рівень цін. Результати продажу відслідковуються за метою виявлення впливу цих факторів на попит. Контрольний пробний маркетинг займає менше часу (від 6 до 12 місяців), коштує дешевше. Проте обмежений обсяг вибірки невеликих міст і контрольованих магазинів може бути непрезентативним для ринків певних товарів і цільових покупців;

в) модельований пробний маркетинг передбачає випробування нових товарів у модельованому середовищі покупців. Компанія чи дослідницька фірма показує вибраним покупцям рекламні матеріали різних товарів, включаючи новий. Вона надає покупцям деяку суму грошей і запрошує їх у справжній чи бутафорний магазин, у якому вони можуть залишити гроші собі чи використати їх для покупки товарів. Дослідники відзначають скільки покупців купує новий товар і товари конкурентів. Таке моделювання визначає міру успіху товару ефективність рекламних заходів порівняно з рекламою конкурентів.

Використовуючи складні комп’ютерні моделі, здійснюється екстраполяція результатів цього модельованого пробного маркетингу для прогнозування обсягу продажу у загальнонаціональному масштабі. Сьогодні маркетологи часто використовують нові технології, зокрема, віртуальні магазини та Інтернет.

Модельований пробний маркетинг має свої переваги та недоліки (табл.2)

Таблиця 2

Переваги і недоліки модельованого пробного маркетингу

Переваги | Недоліки

Значно дешевший

Менші витрати часу ( можна провести протягом 8 тижнів)

Зберігає новий товар у таємниці від конкурентів |

Мала вибірка і неприродність обстановки здійснення покупки зменшують точність і надійність результатів.

Часто використовується для попереднього тестування ринків.

На ринку організацій-споживачів використовують такі методи пробного маркетингу:

а) тести використання товарів, коли маркетолог вибирає невелику групу потенційних споживачів, які згідні експлуатувати новий товар протягом деякого