б) галузеві виставки, торговельні презентації, які залучають багато покупців, що оглядають нові товари (декілька днів). Представники компанії – виробника бачать реакцію покупців на різні характеристики товару і можуть оцінити інтерес покупців та їх наміри здійснити покупку;

в) стандартний і контрольований пробний маркетинг, при якому торгівельний персонал продає обмежену кількість товарів у кількох регіонах. Він проводиться аналогічно як і на споживчому ринку.

Вивчення якісних сторін розвитку процесу дифузії нових товарів є основою для побудови моделей кількісного характеру або кількісної оцінки маркетингових заходів з просування на ринок нових товарів. В практиці інноваційного маркетингу та консалтингових маркетингових компаній використовується модель дифузії нового продукту на ринку що була запропонована М. Бассом. Її подають у вигляді диференційного рівняння:

, (9)

де: - темп змін у загальній кількості покупців, які вже здійснили купівлю за час t;

X(t) – загальна кількість покупців, які здійснили покупку за час t;

m – кількість потенційних покупців, тобто потенційний ринок;

[m-X(t)] – решта покупців, які ще не здійснили закупівлю в час t;

p – коефіцієнт інновації, який є ймовірністю першої закупівлі групою ін новаторів;

q – коефіцієнт на слідування, який є головним параметром дифузії.

Перша частина моделі дифузії представляє ймовірність здійснення закупівлі, а друга частина означає кількість потенційних покупців, які ще не зробили цього. На початку, коли ми маємо справу лише з потенційним ринком X(t)=0, ймовірність становить p і стосується лише перших закупівель, натомість, у міру зростання кількості покупців, які здійснюють закупівлі, коли X(t) наближається до m, ймовірність збільшується і наближається до одиниці. Отже, в першому періоді істотним є потенціал кількості покупців, які ще не здійснили закупівлю, проте у більш пізньому періоді істотною є ймовірність, яка пов’язана з часткою тих покупців, які вже закупили продукт.

Модель дифузії (9) можна подати у вигляді, який враховує зовнішні і внутрішні впливи на процес впровадження продукту на ринку: перша складова відображає процес поширення інформації через засоби масової інформації, а друга – процес поширення інформації в усній формі. Вплив зовнішньої інформації є найбільшим на початковій фазі впровадження продукту на ринок, коли мова йде про закупівлі, що здійснюються так званими ін новаторами, які першими ознайомлюються з продуктом (trails); з часом, у міру збільшення закупівель, вплив зовнішньої інформації слабшає. У свою чергу, вплив внутрішньої інформації змінюється нерівномірно, найчастіше у вигляді параболічної залежності (спочатку зростає у міру збільшення кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, потім досягає кульмінаційного пункту в момент збігу кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, із кількістю покупців, які ще не зробили цього). Тоді модель дифузії (9) можна записати у параболічній формі:

(10)

Перша складова параболи дифузії є додатнім виразом, а вільний член цього виразу означає точку перетину з вертикальною віссю, що відповідає величині продажів, здійснених першими покупцями і носить назву ефекту інновації. Зауважимо, що кількість тих покупців-інноваторів буде залежати від ефективності рекламної кампанії, а також від споживчих пріоритетів та психологічних характеристик покупця і його реакції на новий товар. Далі ця величина зростає із збільшенням кількості людей, які здійснюють наступні покупки, і носить назву ефекту наслідування. Нарешті третя складова із знаком “мінус” негативно впливає на продаж, що відображає ефект насичення, який залежить від відношення коефіцієнта наслідування q до загального ринкового потенціалу m. Нелінійний зв'язок ускладнює розв’язання, тому, з метою отримання однозначного розв’язку, застосовується така процедура: спочатку визначається коефіцієнт m з розв’язку квадратного рівняння:

гm2 + вm + б = 0

де: б=pm, в=q-p, .

Потім розраховується коефіцієнт p на основі вибору більшого з двох коренів:

,

після чого – коефіцієнт q:

q = в + p.

Ринковий потенціал m графічно зображається як верхня точка перетину параболи з віссю сумарного або кумультативного продажу, а коефіцієнт інновації p – як відношення ординати точки перетину параболи з вертикальною віссю до попередньо визначеного ринкового потенціалу. Коефіцієнт наслідування q являє собою суму в і p. Для практичного застосування цього методу достатньо лише провести декілька щомісячних спостережень протягом року і можна отримати коефіцієнти моделі дифузії, які відображають стратегію просування нового продукту на ринку.

4. Структури службів збуту.

4.1. Товарно-орієнтована структура служби збуту.

Подавці повинні добре знати свої товари. Це – непросте завдання коли компанія випускає численну, різноманітну та технологічно складну продукцію. Вирішення такої проблеми потребує переходу компанії на товарно-орієнтованої структури служби збуту, коли здійснюється продаж тільки певних асортиментних груп. Наприклад, компанія Kodak створила різні служби збуту для реалізації своїх фототоварів та товарів виробничого призначення. Служба збуту фототоварів, як правило, займається нескладною продукцією, застосовуючи для її реалізації інтенсивне розпорядження, в той же час служба збуту продукції виробничого призначення має справу зі складним обладнанням, що потребує досконалого знання.

Товарно-орієнтована структура служба збуту не працює тоді, коли один крупний покупець копує значну кількість різноманітної продукції. Наприклад, компанія VAXTER International, що випускає медичне обладнання, має кілька підрозділів випуску певних видів продукції і кожен з них має власний відділ збуту. Одного дня декілька торгових агентів марно намагалися додзвонитися до однієї і цієї ж самої клініки. Це свідчить про те, що іноді торгові агенти йдуть за одним і тим же маршрутом, і намагаються зустрітися з однією і тою ж особою, відповідальною за закупку