«Теоретичні аспекти оптимізації товарного асортименту підприємства»

Розділ 1. Теоретичні аспекти оптимізації товарного асортименту підприємства.

1.1 Товар та товарна політика. Поняття та сутність.

Що таке товар. Головна увага маркетологів зосереджена на товарі. Від ефективного управління окремими товарними марками та усім асортиментом товарів та послуг, що пропонує компанія, залежить її успіх на ринку. Почнемо з оманливо простого питання: що таке товар?

Програвач для компакт-дисків Sony, вантажівка GMC, модельна стрижка в салоні Supercuts, відпочинок на Багамських островах, послуги при оформленні податкової декларації в компанії H&R Block, як і консультація адвоката – це все товари. Ми називаємо товаром все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку для привернення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносяться не лише матеріальні речі. В цілому, до товарів можна віднести фізичні об’єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх сполучення. Послуги – це дії, переваги або засоби задоволення потреби, які пропонуються до продажу. Прикладами можуть слугувати стрижка у перукарні, оформлення податкової декларації та ремонт житла. Послуги зовсім нематеріальні та не приводять до виникнення майнових прав.

Рівні товару. При створенні товару необхідно пам’ятати про те, що товар або послуга подаються на трьох різних рівнях. Основний рівень – це товар за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує покупець. Як видно на рис.1.1, товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар. Жінка придбає не просто підфарбовуючу речовину для губ, коли вона купує помаду. Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п’ть характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка.

І нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати відеокамеру, вона повинна надати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які проблеми, що виникають при користуванні відеокамерою.

Рис.1.1.Три рівні товару.

Отже, товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар в реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

1.2 Класифікації товарів.

Класифікація товарів наведена на рисунку 1.2. Товари та послуги можна розділити на дві великі групи, належність до яких визначається типом споживача, - товари широкого споживання та товари виробничого призначення. При першому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропонується для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.

Товари широкого вжитку. До товарів широкого вжитку відносяться товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Цю групу товарів маркетологи зазвичай класифікують:

в залежності від купівельної поведінки споживачів

товари повсякденного попиту;

товари попереднього вибору;

товари особливого попиту;

товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту – це товари та послуги широкого вжитку, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння та власне покупку. Прикладами таких товарів є мило, цукерки, зубна щітка, хліб та газети. Зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практично всюди. Як правило такі товари пропонують у багатьох місцях продажу, щоб товар завжди був під рукою, коли він потрібен споживачу.

Товари попереднього вибору купуються не дуже часто;споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів та послуг є меблі, одяг, уживані автомобілі, послуги туристичних агенцій таготелів. Продаючи такі товари, маркетолог звичайно користується послугами кількох торгових посередників, які надають споживачу необхідну інформацію і допомагають зробити вибір.

Товари особливого попиту – це товари широкого вжитку і послуги, що мають унікальні характеристики або належать до певної марки, заради яких значна кількість споживачів готова витратити додаткові зусилля. Прикладами таких товарів можуть слугувати деякі марки та моделі автомобілів, дорога фототехніка, одяг від відомих кутюр’є, послуги відомих артистів або лікарів.

Товари пасивного попиту – це товари широкого вжитку, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають в цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування. Класичними прикладами можуть слугувати послуги зі страхування життя, домашні охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свою природу подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, методів особистого продажу та інших маркетингових прийомів.

залежно від тривалості використання:

товари тривалого використання;

товари короткочасного використання.

споживчі послуги – включають особисті послуги, послуги з орендування товарів та послуги, спрямовані на власність споживачів.

Рис.1.2. Класифікація товарів

Товари виробничого призначення. Товари виробничого призначення – це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності.

Товари виробничого призначення поділяються на три групи: матеріали і комплектуючі, капітальне майно, допоміжні матеріали та послуги.

Матеріали та комплектуючі складаються з сировини та матеріалів, що пройшли промислову обробку. Під сировиною