Товарній номенклатурі компанії притаманні чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина то гармонійність. Під широтою товарної номенклатури розуміють кількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Говорячи про насиченість товарного асортименту, мають на увазі загальну кількість окремих товарів, які його складають. Наприклад, компанія продає одинадцять найменувань прального порошку, вісім сортів туалетного мила, шість видів шампуню і т.д.

Глибина товарної номенклатури визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

І нарешті гармонійність товарної номенклатури характеризує ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Розділ 1.4 Товарні стратегії фірми.

Описані чотири характеристики товарної номенклатури можуть слугувати у якості опорних точок при розробці стратегії товару. Зокрема, у компанії є чотири способи розширення діяльності. Вона може створювати нові асортиментні групи товарів і тим самим розширювати свою товарну номенклатуру. При цьому нові асортиментні групи зміцнюють репутацію компанії відносно вже існуючих товарних груп. Компанія може розширити вже існуючі асортиментні групи, щоб отримати статус компанії з невичерпним асортиментом. Вона може також збільшити кількість варіантів кожного з вже існуючих товарів, тобто поглибити свою товарну номенклатуру. І нарешті, компанія може цілеспрямовано прагнути більшої (або навпаки, меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп в залежності від того, чи прагне вона завоювати міцну репутацію в одній сфері або одразу в кількох.

Після випуску на ринок нового товару керівники компанії сподіваються, що він матиме довге та щасливе життя. Хоча ніхто не сподівається, що цей товар буде продаватися завжди, керівництва бажало б отримати значний прибуток, щоб компенсувати всі зусилля та витрати, пов’язані з його випуском. Керівництво компанії усвідомлює, що кожний товар матиме свій життєвий цикл, хоча його точний характер та тривалість заздалегідь невідомі.

Крива життєвого циклу товару (ЖЦТ) зображена на рисунку 1.3. Вона показує зміну обсягів продажу та прибутку протягом життєвого циклу товару. Останній складається з п’яти чітко визначених етапів:

розробка;

виведення на ринок;

зростання;

зрілість;

занепад.

Рис.1.3. Зміна обсягів продажу та прибутку протягом життєвого циклу товару.

Використання концепції ЖЦТ під час розробки стратегії маркетингу супроводжується певними труднощами, оскільки стратегія, з одного боку, визначає характер та тривалість життєвого циклу товару, а з іншого боку – визначається ним. Перебування товару на певному етапі ЖЦТ зумовлює розробку таких маркетингових стратегій, які здаються слушними саме в цей час, а вони, в свою чергу, впливають на поведінку товару на наступних етапах життєвого циклу. Та все ж, обачне застосування концепції ЖЦТ

Товару може допомогти в розробці хороших маркетингових стратегій на різних етапах життєвого циклу товару.

Тепер розглянемо, які ж стратегії маркетингу використовуються на кожному з інших етапів життєвого циклу.

Етап виведення на ринок. Етап виведення починається з першої появи товару на ринок. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу при цьому зростає, як правило, з невисокою швидкістю. Такі популярні зараз товари, як розчинна кава, персональні комп’ютери та мобільні телефони багато років залишались малопомітними, перш ніж досягли етапу швидкого зростання.

Компанія, яка є «законодавцем моди» на ринку, повинна вибрати стратегію виведення товару на ринок у відповідності з обраною стратегією

позиціювання товару. Варто взяти до уваги, що ця стратегія – це всього-навсього перший етап реалізації грандіозного маркетингового плану товару, розрахованого на весь його життєвий цикл. Якщо «компанія-піонер» підпорядковує свою стратегію виведення товару на ринок отриманню максимального прибутку, то їй доведеться поступитися можливістю отримувати доходи протягом тривалого часу заради короткочасної вигоди. При переміщенні такого товару на наступні етапи життєвого циклу необхідно буде постійно змінювати ціни, заходи з просування та інші маркетингові рішення. Якщо ця компанія від початку обере правильну лінію поведінки, вона отримає чудовий шанс для утримання положення лідера на ринку.

Етап зростання. Якщо новий товар користується попитом, то він переходить на етап зростання, який характеризується стрімким зростанням обсягу продажу.

На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться із все більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницб продукції знижуються. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона підвищує якість товару, додає нові властивості та моделі товару. Вона виходить на нові сегменти ринку та використовує нові канали розподілу. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі зростання у компанії виникає потреба шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи значні кошти на удосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати домінуюче положення на ринку. У цьому випадку, однак, вона відмовляється від максимального прибутку, сподіваючись повернути йоо на наступному етапі.

Етап зрілості. В певний момент зростання обсягів продажу товару уповільнюється, і товар переходить до етапу зрілості. Етап зрілості зазвичай продовжується довше, ніж попередні етапи, та ставить менеджерів з маркетингу перед серйозними проблемами. Більшість товарів, які наявні на ринку, перебувають саме на етапі зрілості свого життєвого циклу, тому маркетологи здебільшого мають справу з товарами на етапі зрілості.

Хоча здається, що багато товарів під час перебування на