Теоретико-методологічні аспекти ціноутворення
2.1 Основні фактори та умови ціноутворення
Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обме-жень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем марке-тингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна—найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забез-печенні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і держав-них служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні..[8, с. 131]
Внутрішні фактори: Зовнішні фактори:
Цілі маркетингу Характер ринку та попиту
Стратегія комплексу Рішення по Конкуренція
маркетингу ціноутворенню Інші фактори зовн. серед.
Витрати (екон-ка,торгові посер-ки,
Організація уряд).
ціноутворення
Рисунок 2.1 - Фактори, що впливають на ціноутворення [5, c.747]
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати — нижній. Кінцеві споживачі та закупщики промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користу-ватися товаром чи послугою. Проте ступінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реаль-не, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контро-люючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи при-буток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різнови-дом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.[2, c.163]
При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продав-ців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Про-давці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супро-воджуючого обслуговування, що призводить до винекнення деякого діапазону цін. Покуп-ці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагають-ся індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за вийнятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціно-вим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.
При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко перемет-нуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає пістійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.
При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не взмозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці мо-жуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чис-тої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, рек-лами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гаять багато часу на створення маркетингової стратегії. [5, c. 757]
Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за вийнятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи:
Рисунок 2.2 - Методика визначення ціни. [1, c. 237]
2.2 Суть і постановка цілей
