Міжнародний кодекс маркетингових досліджень

І. Вступ

Ефективне двостороннє співробітництво між постачальниками і споживачами товарів і послуг усіх видів є життєво необхідним для будь-якого сучасного суспільства. Зростаючі міжнародні зв'язки і взаємозалежність підкреслюють цю необхідність. Для цього постачальник прагне інформувати споживача за допомогою різноманітних форм інформаційно-рекламної діяльності про те, що і де можна придбати. З іншого боку, різноманітні запити споживача повинні бути відомі тим, хто відповідає за задоволення потреб як у приватному, так і в державному секторах економіки, і це викликає необхідність розширення досліджень.

Маркетингові дослідження спрямовані на вивчення ринків товарів і послуг усіх видів. Зокрема, маркетинг містить у собі систематичне вивчення поведінки, чекань і думок як окремих людей, так і організацій.

Перший кодекс був виданий у 1948 р, а останній - переглянутий у 1972 р. Європейским товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ЕСОМАР). Цей кодекс викликав появу цілого ряду кодексів, підготовлених національними організаціями, що займаються маркетинговими дослідженнями. У 1971 р. Міжнародна торговельна палата (МТП), що представляє міжнародне співтовариство по маркетингу, поставила метою проаналізувати і відібрати найбільше раціональні положення кодексів, що існували, і, після проведення сумісних консультацій із всіма організаціями, що займаються маркетингом, опублікувала свій міжнародний кодекс.

З 1971 р. практика маркетингових досліджень продовжувала розвиватися. Склалися нові ситуації, з'явилася необхідність захисту ряду положень, що ввійшли в цілий ряд національних кодексів. У 1976 р. ЕСОМАР і МТП вирішили, що прийшов час спільними зусиллями переглянути існуючий кодекс, узяти до уваги всі зміни і підготувати єдиний міжнародний кодекс замість двох різноманітних. Для цього була організована спільна робоча група з представників двох організацій, що підготувала новий варіант кодексу, схвалений і прийнятий цими організаціями.

Дійсний міжнародний кодекс призначений для того, щоб спеціалісти, підприємства й організації керувалися основними правилами, прийнятими у усьому світі.

II. Основні принципи

Маркетингові дослідження залежать від довіри з боку громадськості: повинна бути впевненість, що такі дослідження проводяться чесно, об'єктивно, без небажаного втручання і без нанесення збитку опитуваним особам, що ці дослідження грунтуються на добровільному співробітництві з громадськістю.

Громадськість або будь-яка зацікавлена особа повинні бути упевнені, що при будь-якому маркетинговому дослідженні не будуть порушені права особистості. Зокрема, представники громадськості повинні бути абсолютно упевнені в тому, що особиста і/або конфіденційна інформація, отримана в процесі проведення маркетингового дослідження, не буде передана без їхньої згоди якійсь особі або організації, як приватній, так і державній, крім тієї, що проводить дійсне дослідження, і що така інформація не буде використана для інших цілей, крім тих, що переслідує маркетингове дослідження.

Дослідження повинні також проводитися відповідно до прийнятих принципів сумлінної конкуренції, як це розуміється і приймається скрізь, на рівні високих технічних стандартів. Спеціалісти, що проводять маркетингові дослідження, повинні бути постійно готові представити необхідну інформацію для чіткої оцінки якості їхньої роботи й обгрунтованості висновків.

ІІІ. Визначення

У даному кодексі:

1. Під терміном «маркетингові дослідження» розуміється систематичний збір і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і представлення даних, які відносяться до поведінки, потребам, відношенням, думкам, мотиваціям і т.д. окремих особистостей, підприємств, державних установ у контексті їх підприємницької, економічної, суспільної, щоденної діяльності. Виходячи з цілей даного кодексу, термін «маркетингові дослідження» містить у собі також поняття «соціальні дослідження», оскільки при їхньому проведенні використовуються однакові прийоми і методи у вивченні явищ і проблем, не пов'язаних прямо з маркетингом товарів і послуг. Цей термін містить у собі також такі форми дослідження, що звичайно називаються «дослідження промислового маркетингу» і «кабінетні дослідження», особливо, якщо ці поняття відносяться до одержання первинної (польовий) інформації і не є результатом повторного аналізу вже наявних даних.

2. Термін «дослідник» визначає будь-яку особистість, підприємство, групу, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження, готують огляди, розробляють проекти або пропонують свої послуги в даній галузі. Термін «дослідник» також містить у собі будь-який відділ, підрозділ і т.д., що належать або є частиною організації «клієнта». Під терміном «дослідник» також розуміється діяльність субпідрядника, якому доручено провести якусь частину дослідницької роботи (збір або аналіз інформації, видання, фахові консультації і т.д.). У таких випадках «дослідник» відповідає за те, щоб діяльність субпідрядника велася в суворій відповідності з правилами даного кодексу.

3. Терміном «клієнт» визначається будь-яка особистість, підприємство, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д. (включаючи також будь-який відділ, підрозділ і т.д., що належать або є частиною організації «дослідника»), що цілком або частково доручають, просять, дають повноваження або згоду на проведення маркетингових досліджень.

4. Під «інформатором» розуміється будь-яка особистість, підприємство, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення проекту маркетингового дослідження, підготовки огляду і т.д., незалежно від типу інформації, а також методу і техніки її одержання. Таким чином, «інформатор» - це не тільки одержання словесної інформації, але й інформація, отримана іншим шляхом - спостереженням, із сторінок газет і журналів, переглядом пошти, застосуванням механічних, електричних і інших пристроїв , що записують.

5. Терміном «інтерв'ю» визначається будь-яка форма прямого або непрямого контакту (включаючи спостереження, використання електронно-механічних засобів і т.д.) із «інформаторами», у результаті чого накопичується інформація або дані, що можуть бути використані цілком або частково з метою виконання конкретного маркетингового дослідження, проекту, огляду і т.п.

6. Під терміном «запису» розуміється будь-яке зведення, пропозиція, запитальник, опитувальний лист, список, аудіо-візуальний запис, фільм, цифровий запис, комп'ютерна роздруківка, плівка