Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій
Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців товарів. Вона в основному має діло з ринком споживачів товарів масового попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих споживачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до покупців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.
Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики комунікацій, називають навіть п'ятою владою за могутні інтерактивні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.
Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна агенція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.
Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі комунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. У США, скажімо, виходили з:*
потреби захисту самих виробників від недобросовісної конкуренції;*
необхідності захисту споживачів від недобросовісної ділової практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);*
потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.
Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як «Закон про споживчі товари, медикаменти та косметичні засоби», «Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів», «Закон про безпеку споживчих товарів», «Закон про визначення цін на споживчі товари», «Закон про товарні знаки» та інші. Крім того, діють стандарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекламних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.
Після початку функціонування Міжнародної торгової палати і Комісії з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та завданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розробки і схвалення законодавства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі), роботу із законодавчого регламентування сфери маркетингових комунікацій було посилено в усіх країнах. Нині набрали чинності такі, розроблені Міжнародною торговою палатою, кодекси: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної практики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відпрарленнями, з практики прямого продажу тощо.
ЦІ кодекси спочатку використовувались як інструменти самодисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними користуються і судові установи
Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламной діяльності належать благопристойність, чесність, правдивість, захист прав особистості, посилання на докази га свідчення незаінтересованих осіб, можливість чіткої Ідентифікації рекламною послання, гарантування безпеки користування товаром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також використання порівнянь з метою заведення в оману та Інших методів недобросовісної конкуренції. Крім тою, рекламне звернення не може Імітувати рекламні послання Інших фірм
Однак найвищі вимоги пред'являються до бізнесу (а маркетингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку моралі. Навіть з'явилися терміни — моральний та неморальний бізнес, оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а и базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск
Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У десяти біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими мас керуватися як звичайний громадянин, так І підприємець-бізнесмен.
З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу було створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини»
Ось вони (скорочено):
1 Стався з повагою до влади, бо в усьому Maє бути порядок Влада — це необхідна умова порядку в суспільстві
2. Будь ці цілеспрямованим, бо дія досягнення поставленої мети необхідно сконцентрувати на цьому всі свої зусилля Мета має бути чітко окресленою. Щоб бути цілеспрямованим, бізнесмен повинен уміти раціонально використовувати час, гроші, свій талант
3 Не відокремлюй слова від діла, бо ефективність ділового спілкування визначається передовсім тим, наскільки тебе правильно1 зрозуміли, правильно розтлумачили твої слова ї адекватно на них відреагували
4 Знайди час для відпочинку та роздумів про своє життя, бо відпочинок — необхідна умова для творчої та ефективної праці. Відпочинок та відновлення захисних сил сприяють роботі мозку, захищають його від емоційних та розумових перевантажень.
5 Шануй старших, бо майбутнє та сьогодення базуються на минулому, у всіх галузях людського життя Існує спадковість
6 Поважай людське життя, людську гідність І права людини, бо усвідомлення цінності людського життя, людської особистості відіграє виняткову роль у всіх сферах відносин між людьми у сім'ї, у товаристві, у фаховій співпраці. Усе це створює мир у душі.
7. Будь постійним у шлюбі, бо сім'я с фундаментом будь-якого суспільства І будь-якої культури Історія показує, що найліпші часи в розвитку суспільства зв'язані з міцною сім'єю
8 Правильно розраховуй свої кошти (засоби), бо двома основними відмітними рисами процвітаючого бізнесмена с оптимальне використання засобів І ресурсів та мудре керівництво людьми.
9 Будь чесним І правдивим, бо добра репутація — це відмова від нечесності та брехні з повагою стався до доброго Імені компанії І свого власного
10 Поважай право приватної власності, бо система вільного підприємництва забезпечує вигоду тому, хто віддає їй усі свої сили. Тільки працелюбна, дисциплінована, творча та ініціативна людина може