Результати спостережень фіксують у звичайних анкетах у вигляді нотаток чи на фото- або відеоплівці. Фото- чи відеозасоби особливо зручні, коли йдеться про вигляд вітрин магазинів або реєстрацію певного процесу. Оскільки персонал, залучений до спостереження, навряд чи має досвід роботи з камерами або фотоапаратами, варто забезпечити його технікою, що може працювати в автоматичному режимі.

ОСОБИСТІ ОПИТУВАННЯ: ПЕРЕВАГИ ТА НЕДОЛІКИ

Особисті опитування, копії опитувач зустрічається віч-на-віч з респондентом — традиційний і водночас найпоширеніший метод збору інформації. Останнім часом у конкуренції з телефонними та поштовими опитуваннями він дещо втрачає позиції, особливо відносно перших. Однак за ним зберігається ряд відчутних переваг:

Переваги.

Краще розуміння. При особистому опитуванні опитувач має змогу краще зрозуміти значення відповіді, спостерігаючи вираз обличчя респондента. Однак у великих програмах опитування опитувачеві не дозволено вносити корективи до відповіді респондента залежно від того, що насправді мав га увазі респондент. Вони повинні реєструвати відповідь у тій формі, в якій вона була отримана. Інтерпретація опитувачем відповіді може бути корисною лише при вивченні промислових ринків чи під час глибинних опитувань. Побувавши в офісі респондента, відчувши переконаність, з якою він відповідає, ознайомившись із фабрикою, на якій він працює, опитувач зрозуміє, наскільки правдиву інформацію йому надано.

Кращі можливості надання та отримання пояснень. Усні вислови іноді дуже важко правильно зрозуміти без додаткової інформації. На тлі певних жестів чи рухів тіла вони можуть набути зовсім іншого значення. Крім того, якщо респондент відповідає на запитання технічного характеру, він може додатково намалювати графік або показати якісь друковані матеріали з цієї проблеми. У багатьох випадках, особливо коли йдеться про дослідження реклами, в опитувача виникає необхідність показати респондентові друковані рекламні матеріали, зображення торговельних знаків, зразки виробів. Усе це можна зробити лише під час особистого опитування.

Більша глибина контакту. При особистій зустрічі вдається підтримати зацікавлення респондента на довший час. Опитувачу при контакті віч-на-віч легше помітити ознаки нудьги чи роздратування у респондента. У такі моменти можна його стимулювати або змінити на якийсь час тему розмови. При особистих опитуваннях вдається домогтися від респондента кращої співпраці. У такій ситуації йому важче відмовитися відповісти на запитання, ніж по телефону чи в анкеті, яку він заповнює самостійно. Фізична присутність опитувача створює довірливішу атмосферу, йому легше переконати респондента в конфіденційності розмови, ніж це можливо по телефону. Крім того, показавши свою візитну картку, ви позбавляєте респондента необхідності передзвонювати по іншому телефону з метою підтвердження ваших повноважень, як це звичайно відбувається при телефонних опитуваннях.

Більша точність. При особистому опитуванні респондент має більше часу на обдумування відповіді. При необхідності йому можна надати додаткову інформацію, показати зразки, він може згадати рахунки, які оплатив чи виставив, зателефонувати до друзів чи колег, щоб вияснити якесь питання. Опитувач дуже часто сам може пересвідчитись у правильності відповіді. Якщо ж у нього виникнуть щодо цього сумніви, він може зробити на полях анкети відповідні помітки, що придадуться спеціалістам, котрі оброблятимуть отриману інформацію.

Можливість використання -зразків товарів. Товари, які планується випробувати у процесі дослідження, можна надіслати респондентові і поштою, але завжди краще це зробити особисто. В такому випадку ви маєте можливість доставити їх неушкодженими, дати поради щодо користування ними, поставити попередні запитання респондентові, домовитися про подальше опитування після того, як респондент покористується запропонованим виробом.

Недоліки

Крім очевидних переваг, особисті опитування мають і певні недоліки:

Труднощі в організації. Порівняно з телефонними опитуваннями, які проводяться з одного місця, особисті опитування організувати важче. Якщо опитуванням необхідно охопити територію всієї країни, потрібно залучити достатню кількість персоналу. Якщо предмет дослідження і; відповідно, анкета досить складні, виникає потреба проведення інструктажу опитувачів. Цей захід вимагає значних витрат, багато часу і попередньої організації (завжди знайдеться кілька опитувачів, що не зможуть бути присутніми на інструктажі і для них його доведеться проводити окремо). Після закінчення програми опитування треба зібрати заповнені анкети. Завжди існуватиме ймовірність того, що, незважаючи па конкретні інструкції, декотрі опитувачі не повернуть анкети до узгодженого терміну, і аналіз інформації доведеться робити за неповними даними. У більшості випадків через брак часу неможливо повторити ту частину опитування, дані з якої відсутні, особливо це стосується дослідженні реклами, де терміни бувають дуже стислими. Здійснювати загальне керівництво процесом проведення особистих опитувань набагато важче, ніж телефонних.

При особистих опитуваннях треба частину з них перевірити в процесі їх здійснення, поштою чи особистим відвідуванням. Більшу частину часу опитувач працює самостійно, і якість його роботи повністю залежить від його сумлінності. При виконанні телефонних опитувань процес проходить під постійним контролем і вищеперераховані проблеми не виникають.

Видатки. Видатки на проведення особистих опитувань значно відрізняються при опитуванні на вулиці та вдома у респондентів. Опитування вдома за наперед визначеними адресами обійдуться дорожче, ніж за випадково вибраними адресами. Загалом, вартість проведення опитувань на вулиці приблизно така ж, як телефонних Іноді краще проводити опитування на вулиці, ніж по телефону, оскільки в першому випадку можна показати респондентам додатковий інформаційний матеріал, зразки продукції. Але при необхідності опитування вибірки респондентів, сформованої за принципом випадковості, чи при потребі охопити великі географічні реї іони, краще вдатися до телефонного опитування.

При порівнянні особистих опитувань та інших методів збору інформації необхідно враховувати всі фактичні видатки. При особистих опитуваннях погодинна оплата праці опитувачів може бути такою ж, як при телефонних опитуваннях, але в першому