Персональний продаж послуг. Загальні відомості

Одним із інструментів впливу на покупця є персональний продаж товарів, який передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з метою продажу цих товарів Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:*

торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;*

торговий агент — група покупців, коли торговий агент проводить торгові презентації для групи покупців;*

служба продажу товарів підприємства — група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експлуатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;*

виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч керівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;*

торговий семінар, який проводить група спеціалістів виробника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлення їх із новими досягненнями даного виробника.

Отже, до категорії персонального продажу товарів і послуг належать усі форми продажу з участю представників виробника товару: як ті, що відбуваються безпосередньо на підприємстві, так і ті, що організуються за його межами.

Персональний, або як його ще називають особистий, продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі — продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає , живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі — продажу вивчити й зрозуміти один одного;

по-друге він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо); .

по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у коректній формі).

Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Персональний продаж за допомогою агентів задовольняє потреби людей також з погляду зручності та поваги до їхньої особистості, оскільки продавець приходить додому до покупця, хоч ціни на товари і послуги, що пропонуються в такий спосіб, не є низькими. За даними фахівців-аналітиків, така торгівля забезпечує агентові комісійні в розмірі 25-50% суми продажу. У ціну товару також входять витрати на наймання торгових агентів та організацію роботи. У майбутньому торгових агентів може замінити (і вже заміняє) торгівля товарами по телебаченню, через Інтернет, по факсу тощо.

Послугами торгових агентів (комівояжерів) користується значна кількість підприємств за кордоном, а в комплексі маркетингової політики комунікацій за продажу товарів виробничого призначення такому способу торгівлі взагалі належить провідна роль.

Проте висока вартість персонального продажу товарів та послуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його організації (за рекомендаціями зарубіжних фахівців) складається з таких етапів:*

постановка завдань торговому апарату;*

вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торгового персоналу;*

запрошення та відбір торгових агентів;*

навчання торгових агентів;*

контроль за їхньою роботою;*

оцінка ефективності роботи кожного торгового агента. Торговий персонал працює над виявленням потенційних клієнтів налагоджуванням комунікацій із покупцями, здійсненням логістичних операцій, організацією обслуговування, збиранням інформації в1д споживачів щодо їхніх потреб та вимог, роботою зі сферою розподілу. Відтак зрозуміло, що працівники торгового апарату повинні мати навички маркетингового аналізу та планування.

Вибір основних принципів діяльності торгового апарату дає;] відповідь на те, який вид продажу буде найефективнішим (торгівля із залученням комівояжерів-одиночок, колективна торгівля через фірмовий магазин, залучення торгових посередників тощо), яка організаційна структура торгового апарату забезпечить найліпші результати (за територіальним чи товарним принципом, за цільовими групами клієнтів тощо), яка потрібна кількість торгового персоналу та система оплати його праці (розмір заробітної плати, комісійних, премій, відшкодування витрат і додаткових виплат).

Навчання торгового персоналу здійснюється, як правило, за такою програмою:*

ознайомлення торгових агентів з виробником і виховання почуття єдності з ним. Для цього навчають агентів історії підприємства, пояснюють завдання підприємства, його організацію, знайомлять з керівництвом, фінансами, виробництвом, асортиментом товарів, атрибутами окремих товарів, їхньою порівняльною з товарами конкурентів характеристикою, навчають, як розпізнати цих конкурентів та їхні товари;*

практичне ознайомлення торгових агентів з товарами підприємства, особливо з тими, які потребують певних технічних навичок для користування ними;*

ознайомлення торгових агентів з особливостями цільової аудиторії підприємства, тобто з різними типами клієнтів та їхніми потребами, мотивацією та звичками;*

ознайомлення торгових агентів зі стратегіями і поведінкою на ринках продажу товарів конкурентів даного підприємства;*

навчання торгових агентів проведення ефективних торгових презентацій, тобто засадних принципів мистецтва продажу, комерційних аргументів на користь покупки кожного товару, найефективніших сценаріїв бесід із клієнтами;*

ознайомлення торгових агентів з особливостями їхньої роботи і зв'язаними з нею обов'язками: як правильно розподілити час на роботу з активними й пасивними клієнтами, як скласти план роботи і звіти про його виконання, як розробити найбільш ефективні маршрути поїздок.

На думку багатьох відомих маркетологів, торговим агентам необхідно доручати виконання однієї або кількох таких функцій: ^залучення нових покупців, поширення інформації про товари та послуги підприємства, оформлення угод, надання послуг, збирання інформації та складання звіту за результатами візитів. Вони повинні знати, як задовольнити потреби клієнта із належним зиском для своєї фірми. Вони повинні вміти аналізувати торгову статистику, вимірювати потенціал ринку, збирати ринкову інформацію та розробляти маркетингові підходи для виконання запланованих заходів із персонального продажу. Відтак торгові агенти мають вільно володіти