У процесі спілкування торговий агент ідентифікує психологічний тип особистості співрозмовника і на цій підставі вирішує, до яких аргументів йому треба вдатися і які саме товари показати.

Зрозуміло, що агент має бути добрим психологом і добрим соціологом. Крім того, він має бути добрим маркетологом, щоб знати, який зі спонукальних чинників (товар, ціна або стимулювання) є найбільш важливим і для співрозмовника, і для самого агента як представника фірми.

Отже, завдання торгового агента — зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці» свідомості споживача між отриманням подразнювачів (до яких належить також і сам торговий агент) і першими реакціями на них (вибір товару, вибір марки, вибір часу трансакції, вибір обсягу покупки).

Відтак нині більшість торгових агентів — це висококваліфіковані люди, добре підготовлені професіонали.

Як уже зазначалось, підприємство може мати або зовнішню (іноді її називають польовою), або внутрішню, або обидві разом служби продажу товарів та послуги. Зовнішні торгові агенти виїжджають до замовників. Внутрішні торгові агенти виконують свої службові обов'язки безпосередньо на підприємстві, приймають замовлення від покупців та проводять роботу з організації продажу, тобто формують портфель замовлень, контролюють виконання цих замовлень та доставку замовлених товарів до споживачів.

Для залучення торгових агентів підприємство розробляє певну систему винагород, яка має відповідати загальним маркетинговим цілям підприємства: оклад, комісійні, оклад + премія, оклад + комісійні. Кожна з цих систем, як завжди, має і переваги, і недоліки.

Цілі маркетингу тісно зв'язані з етапами життєвого циклу товарів. Так, якщо метою менеджменту продажу товарів є забезпечення нових замовлень, фахівці рекомендують застосовувати для підвищення ефективності праці торгових агентів премії за залучення нових замовників. Якщо маркетингова стратегія полягає у швидкому завоюванні (збільшенні) частки ринку, користуються системою оплати, котра заохочує збільшення продажу товарів, тобто комісійні + премії. Якщо мета маркетингу — максимізація прибутковості поточних операцій, система оплати має складатися з окладу і якогось додаткового стимулу, що залежить від величини продажу й міри задоволення потреб покупців.

Дуже повчальним є хронометраж звичайного (дев'ятигодинного) робочого дня пересічного торгового агента (за підрахунками європейських фахівців з маркетингу):*

переговори про продаж — 5% загального часу;*

попереднє планування операцій (удома) — 5%;*

«холодні» зустрічі (вручення візиток, проспектів тощо)*-— 6%;*

очікування у приймальнях різних керівників — 6%;*

безпредметна балаканина на різні теми — 7,5%;*

сторонні справи (родичі, колеги тощо) — 7,5%;*

прогулянки, записи, різні телефонні дзвінки — 8%;*

ланч — 13%;*

поїздки машиною до клієнтів, пошуки місця парковки — 42%.

Отже, за один день торговий агент у середньому лише 5% свого робочого часу займається безпосередньо організацією продажу. Решта — то підготовчі роботи і просто даремно змарнований час. Якби хтось зробив такий хронометраж в Україні, результат, мабуть, був би ще гіршим (за винятком проблем з парковкою, якщо у нас іще нема).

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше):*

обсяг продажу товарів у цілому;*

виконання квот за окремими товарами;*

валовий прибуток;*

торгові витрати;*

торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);*

виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на продаж, тис. грн.);*

кількість візитів;*

ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів);*

середня кількість клієнтів;*

кількість відпрацьованих днів;*

рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) / загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100;

'* скільки «коштує» один новий клієнт;*

рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;*

скільки «коштує» один старий клієнт;*

кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кількість втрачених клієнтів;*

середній обсяг продажу на одного клієнта;*

середня прибутковість одного клієнта.

Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємства може начити позитивні або негативні тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.

Зарубіжний досвід свідчить, що одне замовлення припадає на чотири візити (1:4), згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1:3), одне замовлення можна отримати в ретультаті двох презентацій (1:2). B Україні таких показників можна сподіватися тільки через багато років тяжкої праці зі створення цивілізованих умов господарювання.

Отже, щоб отримати одне замовлення, необхідно зробити, як мінімум чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, не співвідношення може бути економічно невигідним (коли витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).

Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:

перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;

другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тім, що 20% замовлень дають 80% прибутку!

Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямків бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Це можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення гео­графії зв'язків, здогадне збільшення обсягу продажу протягом року.

Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями:

а) визначити (за кількістю купленого товару) найліпшу десятку клієнтів:

проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо й усі разом);

оцінити їхній загальний внесок у прибуток;

провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме;

проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три РОКИ і скласти резюме;

на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12