Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший — товар за задумом, другий — товар у реальну виконанні та третій — товар із підкріпленням.

Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того що покупець щось купує не заради самої речі, а заради вигод, Які він матиме. Так, наприклад, покупцеві потрібне не свердло, як таке, а отвір, який можна зробити з його допомогою. Купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній вітамінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу. Якби це було інакше, люди не купували б нічого, крім найнеобхіднішого. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення назва марки та упаковка. Товар з підкріпленням забезпечує покупцю якісь додаткові послуги й вигоди.

Отже, упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розробки товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і служити певним цілям комунікації виробника та посередника з покупцем чи користувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:*

аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього суспільства (так, забороняється використовувати тару, яку не можна буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);*

ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збутової служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумались конкуренти;*

спільна праця фахівців різних галузей знань;*

ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може стати дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть треба дати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром з тим, щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тільки упаковки, а й усього товару. Такий підхід робить справжню революцію у ставленні маркетологів до зауважень споживачів: вони перетворюються з ганьби підприємства на невичерпне джерело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;*

використання фактора екологічної небезпеки для винайдення нових, цілком безпечних способів задоволення потреб споживачів (у тім числі екологічно безпечної упаковки);*

урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинутих країнах змінився навіть характер споживання їжі, нині їжа в багатьох випадках стала об'єктом насолоди. Відтак її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття; *

урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів утилізації відходів;*

урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетворися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і JTe як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак такий підхід потребує грубих грошей, і маркетологи повинні визначитись, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас треба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробці упаковки нового товару передує прийняття цілої системи рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів — розміру тари, форми, використання пакувальних матеріалів, кольору, текстів надписів, засобів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки важливим елементом планування нової продукції, що інколи нова форма або дизайн упакування сприймаються як випуск нових товарів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.

Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи дизайн упаковки відповідає всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка часто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка товару — це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Щорічно підприємства-виробники витрачають набагато більше коштів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, відтак можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.

Сучасна теорія упаковки товарів розглядає їх у двох аспектах! м'яка і тверда вартість товару.

Тверда вартість — це конкретна споживна цінність товару ' Дизайн, колір і упаковка — це його додаткова, так звана м'яка вартість. Коли однорідних товарів на ринку мало, або й зовсім немає, споживач передовсім оцінює їх з погляду твердої вартості Нині, коли в усіх передових країнах світу однорідних товарів безліч, увага покупця пересувається на м'яку вартість. Відтак серед сучасних маркетологів ходовою стала фраза: «Упаковка продає товар».

Отже, сучасна роль упаковки виходить далеко за рамки її колишніх суто захисних функцій, охоплює сферу стимулювання продажу, поширюючись на сферу комунікацій споживача з виробником або продавцем, торкаючись соціально-екологічних проблем, таких як економія матеріальних ресурсів і боротьба з промисловим забрудненням довкілля.

Теорія сучасної упаковки стверджує, що упаковка стала небхідним атрибутом життя суспільства споживання. Це стосується і! не тільки