Система засобів масової комунікації первісних общин охоплювала здебільшого всіх членів общини і була завжди видовищем — драматичним дійством, що зверталося до емоцій і почуттів. В основному це була невербальна комунікація. На руїнах первісної общини постали усна творчість і писемна література. На думку теоретиків комунікацій, це дало змогу перейти до нових суспільних відносин. У дальшому відбувається зростання кількості учасників, джерел і предметів інформаційного обміну. Значно змінюються психологія і характер людини, хоч її фізичні риси залишилися майже незмінними (вони лишаються такими й до сьогодні). Посилюється роль соціальних, політичних, психологічних методів управління поведінкою окремих осіб, груп і суспільства в цілому. Суспільство подекуди досягає так званого інформаційного ступеня цивілізації. З'являється потреба у створених відносин. Як своєрідну протиотруту суспільство ні науки про людське спілкування — соціальної психології, яка виникла тільки у 20-х роках XX ст., тобто в період оформлення маркетингу як теорії та практики ринкових відносин. Як бачимо пізнання суспільства й соціальних явищ виявилось значно складнішим, ніж сподівалося людство!

Утім це зовсім не означає, що, скажімо, давньоєгипетські жерці не мали жодного уявлення про психологію особистості та колективну психологію. Однак це було так зване передзнання, побудоване не на наукових засадах, а на здоровому глузді, інтуїції, життєвому досвіді поколінь.

Уже в найдавніших мислителів трапляються дивовижно влучні характеристики окремих соціально-психологічних суспільних явищ. Давньогрецький філософ Платон, наприклад, який жив близько 427—347 pp. до Р.Х., зробив висновок, що брак особливого прив'язання до грошей властивий людям, котрі не самі здобули своє багатство: «А хто сам нажив, ті цінують його вдвічі більше. Як поети люблять свої творіння, а батьки — своїх дітей, так і люди, що збагатіли, шанобливо ставляться до грошей — не тільки в міру потреби, як інші люди, а так, ніби вони діло їхніх рук».

Уперше в історії європейської суспільної думки Платон та його учень Аристотель (384—322 pp. до Р.Х.) сформулювали одну з фундаментальних проблем соціальної психології особистості — проблему взаємовідносин особи та суспільства, соціального середовища, тобто співвідношення індивідуалізму й колективізму. Платон ставив інтереси суспільства над інтересами індивіда. Аристотель, обстоюючи примат інтересів особистості, стверджував, що тільки індивідуум є джерелом усіх соціальних форм. При цьому інтереси індивідуума, за Аристотелем, регулюються почуттям міри. Утім, у XVIII ст. деякі філософи намагалися довести, що індивідуальне є вторинним стосовно суспільного, а відтак достатньо змінити соціальне середовище і можна буде отримати новий тип людини, котра охоче житиме за законами свободи, рівності та братерства.

В епоху Відродження розвиток ринкових відносин на півдні Європи призвів до вибуху індивідуалізму, війни всіх проти всіх, отже, до соціального й економічного хаосу, перемогти який пощастило в економічно розвинутих країнах тільки в 30-х pp. XX ст. (та й то не скрізь і не повною мірою).

Безмежне свавілля і так само безмежний егоцентризм Відродження стали згодом серйозним гальмом на шляху розвитку ринкових відносин. Як своєрідну протиотруту суспільство виплекало сувору етику протестантизму. Головними чеснотами протестантизму стали працелюбність, бережливість, непідкупність, чесність, допомога ближньому. Ясна річ, це зовсім не означає, що всі протестанти були і є тільки праведниками. Це був ідеал, якого мали прагнути всі. Тож у реальному життя щось із нього таки залишалося!

У XIX ст. виникли такі соціальні поняття, як психологія народів, психологія мас та інстинкти соціальної поведінки.

Під психологією народів розуміли наявність загального менталітету, тобто осмислення своєї спільності через відчуття належності до певної групи. Це виявлялося в спільних мові, міфології, релігії, фольклорі, мистецтві, звичаях, моралі та праві.

У 90-х роках XIX ст. було створено теорію психології натовпу. Характеризуючи поведінку індивідуума в натовпі, підкреслювали її підсвідомий ірраціональний характер (ось чому деякі теоретики сучасної реклами рекомендують для успіху рекламної кампанії спробувати якось виокремити потрібну людину з натовпу). У натовпі зникає свідома особистість, людина діє ніби під гіпнозом. Частина здібностей втрачається, екзальтованість досягає найвищої межі. Емоції перемагають розум, ідеї, які навіюють лідери, позбавляють людину самостійності, перетворюють на автомат. Інакше кажучи, людина в натовпі перетворюється на звичайну клітину певного складного організму і спускається на кілька сходинок нижче в цивілізаційних процесах: замість культурної людини перед нами постає дикун, який керується давніми забобонами, ненавистю до «чужаків» (представників інших народів і соціальних груп), примітивними фізіологічними інстинктами. Така людина вірить у магію слова і поважає тільки силу.

Дослідження психології натовпу уможливили поділ психології на індивідуальну й колективну (масову), створили передумови для вивчення масової психології та суспільної думки, зокрема вивчення прийомів і способів спілкування з натовпом.

Фахівці в галузі комунікацій рекомендують застосовувати такі прийоми роботи з масами залежно від конкретної ситуації:*

заспокоювати натовп за допомогою обіцянок (як уже було сказано, натовп вірить у магію слова);*

розбивати натовп на групи із протилежними інтересами, спрямовуючи одну групу проти іншої (утім, цей прийом є дуже небезпечним, бо може спричинити запеклу масову бійку);*

дезорієнтувати натовп за допомогою різного роду чуток, а також пропозицій окремим індивідуумам узяти конкретну участь у вирішенні даної проблеми. ,

Для практиків маркетингових комунікацій важливим є знання теорії інстинктів, деякі висновки з котрої застосовуються і нині. Так, теорія інстинктів поведінки виходила з таких постулатів: по-перше, психологія особистості відіграє вирішальну роль у формуванні суспільної психології і, по-друге, головною причиною соціальної поведінки індивідуумів є інстинкти. Під інстинктами розуміли вроджену психофізичну схильність до сприйняття зовнішніх об'єктів певного класу, що породжують відповідні емоції та готовність реагувати належним чином. Тобто