1913 року було запроваджено новий термін — біхевіоризм, тобто наука про поведінку людини. Дослідження людської поведінки велось за схемою «стимул-реакція». На перший план висувалися зовнішні фактори. Якщо їхній вплив збігався із вродженими рефлексами фізіологічного характеру, належна поведінкова реакція посилювалася. Відтак було з'ясовано, що, маніпулюючи зовнішніми подразниками, можна довести до автоматизму будь-які форми соціальної поведінки.

Продовженням цієї теорії став необіхевіоризм, який зберіг свої позиції і досі та широко використовується в маркетингових комунікаціях. Традиційну схему «стимул-реакція» було доповнено введенням проміжних змінних (детальніше див.: Лук'янець Т. І. Рекламний менеджмент. — К.: КНЕУ, 1998).

Однак найбільшого застосування у практиці маркетингових комунікацій набула створена З. Фройдом теорія механізмів психологічного захисту. Психологічний захист трактується як намагання індивідуума зберегти звичне мислення, думку про самого себе та своє оточення, що вже склалася в нього. Він просто відкидає або змінює в потрібний спосіб неприємну для самооцінки інформацію. Захисні механізми починають діяти тоді, коли людина зазнає невдачі і досягнення поставленої мети стає проблематичним, а це загрожує душевним дискомфортом.

Аналітики визначили вісім способів психологічного захисту: * заперечення — це підсвідома відмова від негативної для самооцінки інформації, коли людина слухає, але не чує, дивиться, але не бачить. Вона не сприймає того, що загрожує її самозбереженню, престижу, основним властивостям її особистості;*

витиснення — активний спосіб запобігання внутрішньому конфлікту, який передбачає не тільки «відключення» від свідомості негативної інформації, а й певні дії зі збереження позитивного «Я — образу».У цьому разі людина не тільки легко забуває неприємні для неї факти, а й висуває хибні, хоч і корисні для неї, пояснення зробленого вчинку;*

раціоналізація — це засіб зниження цінності недосяжного. Практичне використання цього прийому в комунікаціях дає змогу запобігти негативним наслідкам таких комунікацій. Якщо людина спеціально дозує свою поінформованість з якогось питання, можна припускати, що відкинута інформація в певний спосіб торкається почуття власної гідності цієї людини. Крім того, необхідно навчитися відрізняти справжні мотиви дезінформації від хибних, які використовуються для самовизначення;*

проекція — підсвідоме приписування іншій особі власних бажань і прагнень, особистих якостей, причому негативного характеру. Зробивши комусь щось погане, багато хто починає підсвідоме для самовиправдання шукати в цієї людини неіснуючих недоліків (тут треба назвати й протилежну лінію поведінки, яку сповідує вже не одне покоління американського суспільства, — позитивне мислення, коли думають і кажуть тільки добре);*

ідентифікація — установлення емоційного зв'язку з іншим суб'єктом, ототожнення себе з ним. Це дає змогу людині перебороти почуття власної неповноцінності та безсилля, знайти впевненість у собі. Цей прийом широко застосовується в сучасній практиці маркетингових комунікацій;*

заміщення — один із найпростіших механізмів психологічного захисту. Він полягає в тім, що людина «знімає» внутрішнє напруження з допомогою перенесення, переадресування дій, спрямованих на недосяжний об'єкт, у цілком досяжну ситуацію. Цей прийом також знайшов широке застосування у практиці роботи з громадськістю (згадайте трохи кумедні приклади з японського життя, коли чимось роздратований працівник фірми може зайти в спеціальну кімнату з дуже схожими подобизнами всіх його начальників і вгамувати злість, побивши їх палицею);*

включення — це розрядка внутрішнього конфлікту через співпереживання оточення чи навіть штатного психолога фірми;*

ізоляція — це захист від травмуючих факторів через розрив емоційних зв'язків з іншими людьми, заглиблення у власну особистість, утрату здатності до співпереживання.

Вправне використання цих прийомів забезпечує успіх роботи з громадськістю у внутрішніх та зовнішніх комунікаціях.

Історичним моментом і вихідною точкою побудови теорвї споживчої поведінки у XX ст вважають створення теорії суспільства споживання і практичну реалізацію його розбудови. Періодом його формування у Великобританії вважають кінець XVIII ст., у США — середину XX ст. (зрозуміло, на значно вищому рівні розвитку)

Соціологія XX ст. знає чотири концепції суспільства споживання І комунікацій, що їм відповідають.

Елітарна концепція вбачає в такому суспільстві занепад цивілізації, царство натовпу, яке призводить до катастрофи, оскільки натовп можна зрівняти тільки за нижчими емоціями, бо вищі натовпу недоступні та властиві тільки еліті.

Антитоталітарна концепція заперечує суспільство споживання як таке, що здійснює тотальне маніпулювання масами, нівелювання суспільства з допомогою величезного бюрократичного апарату, котрий контролює масове споживання.

Ліберальна концепція теж не в захваті від такого суспільства, яке розглядається як множина цілком суспільне дезінтегрованих людей, котрі живуть тільки приватним життям. Формування суспільства споживання виглядає в рамках цієї концепції як неминучий наслідок НТР і формування масової культури.

Натомість демократична концепція бере зростання масового споживання за найважливіший фактор об'єднання соціальних груп і зменшення розриву між масами та елітою, а отже, за важливий фактор економічного розвитку й суспільного добробуту. За цією концепцією масова культура є складовою споживання як способу життя. Різке зростання чисельності середнього класу (у США, наприклад, понад 1 млн вкладників мають на банківських рахунках по одному мільйону доларів і більше) зменшує прірву між соціальними полюсами, зближує систему цінностей і спосіб життя.

Щоправда, і прихильники цієї концепції визнають дуже суттєві вади суспільства споживання. Всевладна реклама як неодмінна складова суспільних комунікацій пропонує матеріальний продукт як повноцінний замінник продукту духовного, підтримує уявлення про розширене споживання як головну мету людського буття. З її легкої руки пошануванням користується тільки заможна людина, котра спроможна споживати багато. Замість лідерів виробництва лідерами в цьому разі