стають лідери споживання. Розвиток суспільства досягає такого рівня, що державне регулювання спрямовується не на боротьбу з дефіцитом, а на боротьбу із надвиробництвом. Раніше аудиторії проповідували хрестоматійні розповіді про те, що, сумлінно працюючи, перший-ліпший злидар може стати мільйонером. Нині це вже річ перевірена і підтверджена життям. Можливість блискучої кар'єри в результаті успішної діяльності є сама собою зрозумілою (дій та матимеш за заслугою), а відтак головну увагу звертають не на те, що було до початку просування службовими сходинками, а на те, що стало після того як людина збагатіла, якому одягу, їжі, відпочинку, яким жінкам вона віддає перевагу. Навіть ціна нині для багатьох уже не має значення. Люди добре заробляють і витрачають купу грошей на престижні покупки, аби виділитися з натовпу, наблизитися до свого кумира (актора, спортсмена чи, можливо, й гангстера), а також шукають товари особливо високої якості за будь-яку ціну.
Американські теоретики комунікації запропонували сім основних характеристик масових комунікацій суспільства споживання, які широко використовуються для створення рекламних звернень та в роботі з громадськістю. Ці характеристики визначають суть комунікацій різного типу:*
спрямованих на великі аудиторії;*
які потребують складної формальної організаційної структури; *
мають відкритий публічний характер; *
мають дуже неоднорідні соціально-культурні аудиторії; *
здатні встановлювати одночасний контакт зі значною кількістю людей, віддалених як один від одного, так і від комунікатора;*
із точним урахуванням соціального статусу комуніканта (адресата);*
з функцією масовізації, тобто єднання аудиторії навколо спільних цінностей, політичних поглядів, моделей споживання тощо.
Як це відбивається в загальній теорії маркетингових комунікацій, можна буде побачити майже в кожному розділі нашого навчального посібника.
Щодо сучасних підходів до цієї проблеми, то найпоширенішим є підхід з погляду менталітету, який ставить на чільне місце спосіб життя індивідуума, вивчаючи його мотиви і потреби, переконання та звички, виховання й увесь комплекс інших впливів на його особистість. Такий підхід пов’язує в одне ціле економічну й політичну сторони життя як окремої людини, так суспільства в цілому.
Переважання якогось із цих різновидів характеризує менталітет нації. Він змінюється протягом століть. Нині цей процес значно прискорився: те, що колись відбувалося протягом століття, відбувається за кількадесят чи ^навіть за кільканадцять років. Як приклад можна назвати Японію.
Використання поняття та теорії менталітету в соціологічних дослідженнях масових комунікацій висунуло на чільне місце в практичній діяльності підприємств науки про роботу з громадськістю, у тім числі вже відому нам паблік рилейшнз. Фахівці в цій галузі рекомендують ураховувати такі особливості сучасного суспільного мислення:*
суспільна думка змінюється, а тому з нею необхідно працювати постійно;*
потенційна спрямованість поведінки суспільства визначається реаліями його життя (як це справедливо для України!); *
не існує єдиного, уніфікованого поняття «широка громадськість», тому, працюючи з нею, необхідно орієнтуватися на конкретні групи, так звані сегменти громадськості;*
суспільну думку можна швидше й глибше змінити діями, ніж словами;*
суспільна думка визначається інтересами громади (суспільства в цілому).
Торкаючись питання про менталітет конкретно українського народу, треба зробити невеличкий екскурс у недалеке минуле. Тільки трохи більше 100 років минуло з тої пори, коли наші предки перестали бути неосвіченими кріпаками, і ще десяти років нема відтоді, як ми почали жити у власній незалежній державі.
Менталітет українського народу формувався протягом кількох століть під значним російським впливом.
Ось чому не буде зайвим розглянути спочатку ті риси національного характеру російського народу, які найбільше вплинули на український менталітет.
Великий російський філософ М. Бердяев колись писав: «Неозорість російської землі, брак будь-яких кордонів та меж відбилися в побудові російської душі. Пейзаж російської душі відповідає пейзажу російської землі, та сама безмежність, безформність, спрямованість у нескінченність, широта. На Заході тісно, усе обмежено, усе оформлено й розподілено за категоріями, усе сприяє освіті й розвитку цивілізації — і структура землі, і структура душі. Можна було б сказати, що російський народ став жертвою неозорої своєї землі, своєї природної стихійності. Йому нелегко давалося оформлення. Дар форми у російських людей є невеликим».
Варто також нагадати ще одне висловлювання М. Бердяева: «Влада широчині над російською душею породжує цілу низку російських якостей і російських недоліків — російські лінощі, безтурботність, недостатність ініціативи, слабкий розвиток почуття відповідальності з цим зв'язані. Величезна російська земля є широкою і глибокою, завжди вивезе російську людину, порятує її. Над російською людиною владарює російська земля, а не вона владарює над нею».
Україна географічне розміщується на тій самій рівнині, а триста років спільного життя, безперечно, призвели до значної асиміляції. Будемо сподіватись, що і ми, і росіяни рано чи пізно перебудуємось та налаштуємось на ринкові відносини.
Можна сказати, що Україна перебуває в початковій стадії формування суспільства споживання. Цей процес може набрати значного прискорення, коли створити умови, за яких можливе застосування маркетингу. З них можна назвати, зокрема, такі:*
перевищення пропонування товарів над попитом;*
створення конкурентного середовища;*
створення законодавства, яке дасть підприємцям (особливо в малому бізнесі) довготермінову перспективу для їхньої діяльності;*
гарантування свободи діяльності в зовнішньому середовищі, на міжнародних ринках;*
законодавче забезпечення пересування капіталу й робочої сили.
Створення саме таких умов дало змогу економічно розвинутим країнам значною мірою зменшити соціальну напруженість, з'єднати суспільство, оскільки громадяни почали отримувати справедливу заробітну плату відповідно до кількості та якості їхньої праці. А підприємці здобули можливість упевнено працювати на внутрішніх та зовнішніх ринках.
Кожна людина має сама собі заробляти на життя і достойну старість. Для кожного є належне місце в цьому світі. Хай кожний з нас знайде його, щоб жити повним життям! Той день, коли ми нарешті візьмемо на себе відповідальність