Ціна і цінова політика планування ціни. Мета цінової політики і її роль в маркетинзі
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначеної долей ринку, одержати намічений объем прибули і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.
Важливість ціни для керівників маркетингу істотно зросла. У дослідженні, проведеному в 1964 році, вони ставили ціноутворення на шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників - після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів. Половина керівників висловили думку, що ціноутворення не входить у п'ять найбільш важливих чинників. Однак опит керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.
Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших областей економіки підсилило цінову конкуренцію.
ЦІНОВА І НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦІЯ.
Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, приступності й інших маркетингових чинників. Ніж унікальне пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, чим у конкуруючих товарів.
При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривої попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції. Однак із усіх контрольованих переміних маркетингу конкурентами легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більш того, уряд стежить за ціновими стратегіями.
При нецінової конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних рисах свій продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати початкову кількість по більш високої. Ризик при цьому зв'язаний із тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, чим у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, що, на їхню думку, аналогічні більш дорогим.
Компанія, що діє при значеннях P1 Q1, може збільшити збут, знизивши свою ціну до P2. Це збільшить попит до Q2. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.
ПРОДУКЦІЯ З ВІДМІННИМИ РИСАМИ
ПРОДУКЦІЯ БЕЗ ВІДМІННИХ РИС
Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит управо, успішно виділяючи палю продукцію (послуги серед конкуруючих). Це дозволяє фірмі:
а) збільшити попит із Q1 до Q2 при ціні P1;
б) збільшити ціну з P1 до P2 при збереженні попиту на рівні Q1.
ПОСЛІДОВНИЙ ПРОХІД ПО СЕГМЕНТАХ РИНКУ. Це завдання вирішується ціновою політикою, близької по утримуванню до політики. Товар пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну по розуміннях престижного або іншого порядку: політика спочатку високих цін розрахована на так називаних "покупців-новаторів". Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників.
Така цінова політика проводиться звичайно стосовно споживчих товарів тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення - особливо виробам "високої технології".
Після одержання підвищених ("преміальних") цін на першому етапі продажів фірми переходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням об'єму покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і створити імітацію нашого товару.
ШВИДКЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, зв'язані з його створенням, виробництвом і активним продажем великих об'ємів продукції, часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.
СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖІВ. Сучасна збутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, що роблять сільськогосподарське устаткування фірми пропонують великий шлейф навісних і прицепных знарядь до трактора. Установлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого об'єму прибули. Така цінова політика одержала назву <<політики збиткового лідера>>, хоча збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємства-продавця.
ЗАДОВІЛЬНЕ ВІДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановці такого завдання звичайно використовується політика "цільових" цін, тобто таких, що протягом 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику використовують звичайно великі машинобудівні й інші корпорації, що роблять масову або крупносерійну продукцію, реалізовану на багатьох ринках.
Цінова еластичність
Ця формула показує процентну зміну в розмірі попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У силу того, що попит звичайно зменшується в міру росту цін, еластичність вимірюється негативними розмірами. Однак, для спрощення розрахунки еластичності в цьому поділі виражаються в позитивні числах. Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі зміни в цінах приводять до великих змін у розмірах