Стратегічний план маркетингу виходить з основних напрямків розвитку підприємства (рисунок 1.4) і передбачає вибір напрямку діяльності служби маркетингу; вивчення споживачів; планування продукції і її просування, розподілу і збуту; цінову політику і метод розробки ціни; координацію роботи різних функціональних підрозділів; альтернативні дії в конкретних ситуаціях.

Рисунок 1.4 – Основні напрямки розвитку підприємства

Стратегічні плани маркетингу не завжди збігаються з планами господарських підрозділів. Наприклад, маркетинг вимагає: виробництва адресної продукції; гнучких бюджетів; непередбачених витрат; розмаїтості видів продукції; частих закупівель; нових продуктів; наступальних дій проти конкурентів. Виробники ж зацікавлені в масовому виробництві, чітко визначеному бюджеті, стандартних угодах, обмеженому числі моделей, пасивній дії проти конкурентів.

Стратегічне планування включає сім етапів:

1. Визначення мети організації маркетингу: фірма виходить на ринок з новим продуктом (послугою); припиняє реалізацію товару; завойовує нового споживача.

2. Створення стратегічних господарських підрозділів (СГП) - самостійних відділень, що відповідають за асортиментну групу в рамках організації з концентрацією на конкретному ринку і наділених повною відповідальністю за всю стратегію.

3. Установлення цілей маркетингу (якісних чи кількісних): для фірм, що випускають продукцію виробничого призначення і споживчі товари, - це прибуток, розробка нової продукції, політика ціноутворення, стимулювання продажів; для фірм в області сервісу - розширення рекламних тем, поліпшення якості обслуговування споживачів.

4. Ситуаційний аналіз: вивчення навколишнього середовища; сильних і слабких сторін конкурентів; відносини конкурентів до тієї чи іншої стратегії фірми.

5. Розробка стратегії маркетингу. Розрізняють чотири підходи до планування стратегії:

- можливості по товарах і ринкам (чотири альтернативних стратегії - проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікованість);

- частка на ринку щодо основних конкурентів;

- програма впливу ринкової стратегії на прибуток;

- загальна стратегічна модель (вибір цільового ринку).

6. Реалізація тактики (маркетингові можливості існують протягом обмеженого часу, тому треба вчасно змінювати тактику).

7. Спостереження за результатами: порівняння планованих показників з фактичними протягом визначеного періоду часу (аналіз витрат, побудова тимчасових графіків, дані збуту).

Частіше стратегія маркетингу складається в приведенні можливостей підприємства (фірми) у відповідність із ситуацією на ринку. Тому варіантів стратегії може бути кілька. Головним критерієм при виборі варіанта стратегії для кожного ринку і товару - досягнення цілей фірми і маркетингу.

Формування тактичних планів має свої особливості. В тимчасовому аспекті вони можуть бути середньо- і короткостроковими.

Середньостроковий план включає п'ять елементів:

- схему поширення товару;

- ціноутворення;

- методи стимулювання продажів;

- організацію післяпродажного обслуговування клієнтів (для технічних товарів);

- формування суспільної думки.

Короткостроковий план складається з трьох елементів:

- відомості про товар, його становищі на ринку, валовий прибуток на одиницю проданого товару, витрати, обсяг збуту;

- зведення про реалізацію прибутку;

- кошторис витрат на маркетинг у цілому і по окремих його заходах.

При складанні короткострокових планів можуть застосовуватися кілька підходів:

- централізоване планування - план складається керівництвом фірми, тобто зверху вниз;

- децентралізоване планування - план складається службою маркетингу і затверджується керівництвом (план розробляється знизу нагору);

- зустрічне планування - керівництво фірми ставить мету, а функціональні підрозділи складають плани.

Для здійснення плану маркетингу розробляється комплекс мір, що піддаються контролю і дозволяють службі маркетингу викликати бажану відповідну реакцію з боку ринку. У комплекс таких мір входить усе, що може почати виробник для надання впливу на попит. Це позиціонування товару на ринку, можливість вибору товару, ціноутворення, канали товароруху, методи стимулювання збуту.

Маркетингове управління здійснює спеціальна служба - відділ чи група маркетингу. Найважливішою функцією відділу є координація діяльності усіх відділів підприємства у відношенні задоволення вимог споживачів і реалізації продукції.

Назва маркетингових служб визначається виконуваною роллю відповідного підрозділу. Відділи збуту, як правило, спеціалізуються на реалізації продукції. Маркетингові функції можуть ними виконуватися, але вони для них не є основними. Відділ збуту з маркетинговими функціями у своєму складі має групу співробітників, що займаються проблемами маркетингу (маркетинговими дослідженнями). Відділ маркетингу створюється тоді, коли виникає необхідність у виконанні таких маркетингових функцій як дослідження ринку, розробка нових товарів, реклами, стимулювання продажів, планування розвитку ринку. Відділ маркетингу з функціями збуту створюється, як правило, у перехідній період, коли ще значимими є для відділу функції збуту (виконання договірних зобов'язань, укладання нових договорів).

Організація відділів маркетингу будується відповідно до одним з чотирьох наступних принципів: функціональна організація (відділ складається з декількох функціональних підрозділів - реклами, збуту, дослідження ринку); товарної організації (поряд з функціональним поділом співробітників відділу їх диференціюють по видах товарів); товарно-ринкової організації (для фірм із різноманітним асортиментом товарів); ринкова організація (при наявності сегментів ринку).

Досвід свідчить про те, що не всі підприємства і фірми в даний час орієнтуються на маркетинг у своїй діяльності. Однак недооцінка такого підходу рано чи пізно позначається на результатах їхньої економічної діяльності. Підприємство може відчути сильний вплив конкурентів, утратити свої ринки і понизити рентабельність виробництва. Відділ маркетингу в співробітництві з іншими відділами створює можливість вчасно приймати необхідні рішення для підвищення ефективності виробництва.

Результативність роботи маркетингової служби оцінюється різними показниками. До таких показників відносять:

- досягнення намічених результатів;

- ефективність використовуваних ресурсів;

- якість послуг, що робляться, покупцю;

- прибутковість фірми від реалізації товару;

- якість життя трудового колективу.

Перераховані показники розраховуються по спеціально розробленим фірмою методикам.

Аналіз практики застосування маркетингу показав, що його поява - це відповідна реакція господарських одиниць на ускладнення проблеми виробництва і реалізації товарів і послуг унаслідок стрімкого розширення їхнього асортименту, швидкого відновлення, небувалого раніше зростання виробничих можливостей, зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань і усе більшого загострення конкуренції на світовому ринку.

В рамках "класичної" теорії маркетинг розглядався як інструмент