Розробка нових товарів з метою розширення асортименту продукції.

Фірма повинна уміти створювати нові товари і уміло управляти їхнім виробництвом з обліком швидко змінних смаків, змін в технології їх виготовлення і в настрої конкурентів. За час свого існування будь-який товар проходить так званий життєвий цикл, що складається з наступних етапів:

- виведення товару на ринок;

- зростання товару;

- зрілість товару;

- старіння товару.

Існування чотирьох етапів життєвого циклу товару ставить перед фірмою задачу своєчасного вишукування нових виробів з ціллю заміни товару, що знаходиться у стадії старіння. Іншими словами, фірма повинна постійно вирішувати непросту проблему створення товарів-новинок. Одночасно фірма-виробник повинна вміло працювати з вже існуючими товарами на кожній стадії їхнього життєвого циклу, тобто вирішувати задачу стратегічного підходу на всіх етапах життєвого циклу даного товару. Не можна вдаватися до крайності і концентрувати всі зусилля фірми, наприклад, тільки на створенні новинок або, навпаки, направляти всю енергію на роботу з існуючими товарами в збиток розробці достатньої кількості перспективних товарів-новинок .

Розглянемо більш детально проблему розробки нових товарів і принципи успішної роботи з ними на всіх перерахованих вище стадіях їхнього життєвого циклу.

Із загальних міркувань витікає, що в умовах швидких змін в смаках покупців і технології виготовлення товарів, а також жорсткої конкурентної боротьби, фірма не повинна робити ставку тільки на вужі існуючі товари. Покупцю постійно потрібні нові, вдосконалені вироби. Слід пам'ятати, що конкуренти зроблять все, щоб забезпечити потенційних покупців цими новинками. Звідси можна зробити висновок, що кожній солідній фірмі необхідна власна програма розробки нових виробів. При цьому проблема новинки може бути вирішена шляхом її придбання із сторони, тобто компанія (фірма) купує цілком якусь фірму, патент або ліцензію, на виробництво чужого товару. Проте можливий і інший варіант розробка новинки власними зусиллями, використовуючи свій відділ досліджень і розробок, якщо такий є.

Вважається, що близько 40% всіх пропонованих новинок на ринку товарів широкого споживання терплять невдачу, а у разі ринку товарів промислового призначення і ринку послуг ці показники складають 20 і 18% відповідно. Новинки терплять невдачу із декількох причин. Наприклад, керівництво фірми-виробника може піти на створення нової розробки навіть не дивлячись на негативні результати попередніх досліджень фахівців по маркетингу. Іноді навіть при доброму первинному задумі новий товар терпить невдачу через неправильну оцінку об'єму ринкових продажів. Не виключений і варіант, при якому товар в реальному виконанні виявився далеким від початкової ідеї. Неправильно вибрана стратегія в рекламі нового товару або дуже висока ціна також можуть бути причинами невдачі новинки. У ряді випадків витрати на розробку нового виробу виявляються значно вище розрахункових і не окупаються при реальних об'ємах його продажу.

Фірма-розробник, з одного боку, стоїть перед необхідністю розробляти новинки, тоді як, з другого боку, шанси на успіх відносно невеликі. Часткове розв'язання цієї дилеми можливо тільки при цілеспрямованій організаційній орієнтації фірми на роботу з новими виробами. Розробка товару-новинки в загальному вигляді включає наступні стадії:

- формування ідей;

- відбір перспективних ідей;

- розробка задуму і його перевірка;

- розробка стратегії продажу новинки;

- аналіз виробничих можливостей і збуту;

- розробка товару;

- випробування в умовах ринку;

- розгортання промислового (комерційного) виробництва.

Розробка нового товару починається з пошуку оригінальних ідей для новинки. Пошуки повинні проводитися систематично, щоб виробити чітку стратегію розробки нових товарів і визначити, на які ринки повинно орієнтовано новий виріб. При цьому фірмі необхідно сформулювати для себе, які саме задачі можна вирішити за допомогою нових товарів:

- надходження великих кількостей готівки;

- домінуючого положення в рамках певної частки ринку і т.д.

Плідним джерелом нових ідей є покупці (споживачі) - їхні потреби і потреби можна взнати за допомогою анкетування, опитів, групового обговорення, аналізу скарг, що поступають, і листів. Наукові розробки - інше важливе джерело ідей. Винаходи, створення нових перспективних матеріалів і устаткування дозволяють розробити оригінальні вироби або вдосконалені варіанти існуючих товарів. Одночасно фірмі-виробнику необхідно уважно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі з погляду купівельного попиту. Добрим джерелом нових ідей є продавці (торговий персонал), які знаходяться в постійному контакті з покупцями. Цінні ідеї можуть бути отримані від винахідників, працівників патентних бюро, вчених університетів, приватних інститутів і комерційних лабораторій, консультантів по проблемах управління і промисловості, рекламної агентств і професійних асоціацій, а також з наукової періодики і галузевих видань.

Якщо на стадії формування ідей фірма прагне напрацювання максимально можливого банку ідей, то наступний етап полягає в їхньому відборі. Ціль відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. Як правило, фахівці фірми висловлюють ідею новинки письмово на стандартних бланках. Далі бланки (заявки) передаються на розгляд комісії по нових товарах. В заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, попередні оцінки щодо розмірів ринку, ціни новинки, тимчасових і виробничих витрат по створенню нового товару, норми прибули. Для оцінки і відбору перспективних ідей багато фірм використовує спеціальні системи.

Після відбору ідеї слідує стадія її втілення в задум товару. Важливо чітко розмежувати поняття - ідея, задум і чин товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма планує запропонувати ринку. Задум товару - пропрацював варіант ідеї, що виражається поняттями, значущими для покупця. Чин товару - це конкретне уявлення, що склалося в покупців про реально існуючий або потенційний товар.

Споживачі