Міжнародний маркетинг: основніі визнанення та складові частини

.

Мета — засвоїти основні визначення міжнародного та багатонаціо-нального маркетингу;—

вміти викласти складові частини міжнародного маркетингу;—

з'ясувати загальні зміни макросередовища міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг—це маркетинг продукції підприєм-ства за межами країни, де розташоване це підприємство.

агатонаціональний маркетинг—складна форма міжнарод-ного маркетингу, яка стосується підприємств, що проводять господарську діяльність в кількох і більше іноземних державах. Багатонаціональний маркетинг^ характерним для більшості про-відних корпорацій світу. Серед них вже добре відомі українським споживачам фірми: «Кока-Кола», «ІБМ», «Мак-Дональдс», «ЗМ», «Бош», «Філіпс», «Соні» та багато інших. .

Міжнародний маркетинг включає декілька важливих складових (мал. 1):

1.2. Загайні ?міш| середовища міжнародного маркетингу

Між внутрішнім та зовнішнім ринками є суттєві розбіжності. Багатонаціонального міжнародного ринку не існує. Навпаки, як стверджують західні маркетологи, існують лише національні ринки по всьому світі.

Разом з тим, у світі відбуваються значні зміни загального середовища міжнародного маркетингу, які слід враховувати укра-їнським підприємцям, плануючи вихід на зовнішні ринки,а саме:

1. Інтернаціоналізація світової економіки, що знаходить своє вираження в зростанні обсягів міжнародної торгівлі, капітало-вкладень розвинутих країн за кордоном.

2. Поступове зниження питомої ваги товаровиробників США у світовому товарообігу та пов'язані з цим проблеми пасивного торгового балансу і зміни вартості американського долара на світовому ринку.

3. Зростання економічного потенціалу країн Тихоокеанського регіону та Японії.

4. Розвиток міжнародної фінансової системи, що забезпечує більш вільну конвертованість національних валют.

5. Структурні зрушення світових доходів після 1973 року в бік компаній-постачальників енергоносіїв.

6. Посилення протекціоністських торгових обмежень, що виникають для захисту вітчизняних виробників від іноземної конкуренції.

7. Становлення нових потужних ринків: країн СНД, Китаю, Південної Америки та інших.

Запитання для повторення:

1. У чому полягає різниця між багатонаціональним та міжнарод-ним маркетингом?

2. Перерахуйте головні чинники, що спонукають підприємство до виходу на зовнішній ринок?

3. Які глобальні зміни відбуваються в макросередовищі міжнарод-ного маркетингу?

4. Приведіть відомі Вам назви українських підприємств, що займаються міжнародним або багатонаціональним маркетингом.

^

ШИРОКОГО ВЖИТКУ

Мета навчання:—

усвідомити різницю між товарами широкого вжитку та інвестиційними товарами;—

вміти назвати основні проблеми при інтернаціоналізації то-варних знаків.

2.і. Що означає термін «товарм широкого вжитку»?

Коли мова йде про товари широкого вжитку, маються на увазі, як правило, недовговічні товари — продукти харчування або побутові товари. При цьому нехтується ціла категорія товарів, яка становить значну частину обігу: споживчі товари, що мають знач-но більшу довговічність та передбачені для тривалого використання. До них належать побутові прилади, а також автомобілі, стерео-обладнання.

Основна відмінність між інвестиційними товарами і товарами широкого вжитку—у їх призначенні. Якщо інвестиційні товари слугують виробництву на якому-небудь підприємстві і, тим самим, — зростаншо вартості, то товари широкого вжитку про-даються кінцевому споживачу. В окремих випадках продукти можуть бути ідентифіковані. Так, наприклад, туалетний папір професійного виробника миючих засобів є для нього інвестицій-ним товаром, а в побуті він — чисто товар широкого вжитку.

Звідси випливає: товари інвестиційні і широкого вжитку не завжди відрізняються способом виготовлення, але за збутом. Якщо по інвестиційних товарах окремі виробники звертаються, як правило, до покупців, які належним чином професійно підготовлені; то товари широкого вжитку мають збут як масовий товар.

_ у _

2.2. Товар* широкого вжитку і інтернаціоналізація

чД.т. ' „Ї..-& * '* ," * ,.1 '* " **, * <_*Ј ^І І

Оскільки товари широкого вжитку продаються, як правило, інакше ніж інвестовані товари, то відносно цієї категорії продуктів виникають нові проблеми у міжнародному бізнесі. І хоча вони не дуже відрізняються основною методикою процесу збуту — вибір цільових ринків, дослідження ринку, стратегія маркетингу та впровадження, — зміст окремих кроків цього процесу все ж розрізняється.

Чому має місце потяг до міжнародного бізнесу, тут розгляда-тись не буде, а буде просто сприйматись як загальновідоме.

При інтернаціоналізації бізнесу мова йде загалом про те, як уникнути помилок та отримати якомога більший прибуток. Най-більша та найзагальніша помилка — ототожнення власного ринку з ринком іноземним. Те, що є прийнятним для свого ринку, повинно підходити і для решти світу, — це поширена помилка. І це довести досить легко.

Насамперед, за кордоном навіть мова, як правило, інша, і тому невідомо, як буде сприйнято фірмове найменування продукту. Як приклад, тут можна навести марку «Нова» (або «Лада»), що іспанською означає не що інше, як «Не їде».

Культура також ішла. Споживачі теж реагують на інші стимули, ніж у Вашій краші. Це призводить до того, що реклама сприй-мається інакше, що люди сміються над зовсім іншими речами. Прикладом може бути реклама миючих засобів у Німеччині, де серйозність та відсутність гумору відзначають «чистоту» Німеч-чини. Такого типу реклама непридатна для країни, в якій така форма чистоти може викликати хіба що небажану усмішку.

Так і продукти, які добре «працюють» в одній країні, зовсім не обов'язково матимуть успіх в іншій. Наприклад, пінний миючий засіб, який подається дозованими порціями через порожнинний поршень на щітку для миття, дуже поширений у Південній Америці. В Німеччині цей продукт має досить обмежене засто-сування, оскільки тут, на відміну від Південної Америки, миють посуд не під струменем води, а у наповненій водою мийці, в яку безпосередньо наливають відповідну кількість миючого засобу.——

0 —**

Шляхи дистрибуції також бувщоть іншими, ніж у своїй країні. Так, якщо в СЦІА засоби догляду за контактними лінзами про-даються в супермаркетах за третину німецької ціни, то у Німеччині таке неможливо, тому що покупці вважають такий канал розпо-всюдження цих продуктів недостатньо компетентним. Тут довіряють більше оптикам. Це водночас приклад різного сприйняття цін у