З наведених прикладів видно, що особливості ведення бізнесу у власній країні ні в якому разі не переносяться автоматично на інші країни. Стратегії інколи дуже суттєво відрізняються одна від одної. Головне — бути готовим до того, щоб поставити під сумнів усі засоби, які були успішними на рідному ринку, при їх викори-станні на ринках закордонних. Це означає, що вирішальним кроком до успіху є знання ринку та звичок споживачів. Оскільки не один бій був програний через самовпевненість, через незнання сили супротивника.

2.3. Марка чи не марка?

При інтернаціоналізації бізнесу ґрунтовним є питання: проводити збут під власною торговельною маркою, чи «без імені»?

З усією відповідальністю це питання постає перед малими фірмами, оскільки ресурси для впровадження власної торгової марки на іноземний ринок, як правило, виявляються недостатніми або ж виникає необхідність економії засобів. У цьому випадку підприємство може співпрацювати лише з тими закордонними партнерами, які беруть на себе збут продукту під власною торго-вельною маркою, наприклад, з торговими мережами, які присвоюють цьому продукту власну торгову марку, або ж з вироб-никами, яким потрібен цей товар для завершення асортименту. Тут діють правила експортного бізнесу, які стосуються вивозу. Це однак не є темою даного заняття, яке присвячене випадку, що часто від-різняє інвестиційний товар від товару широкого вжитку і ускладнює міжнародний збут товарів: фірмовим товарам.

Тільки фірмовий продукт може не брати участь у ціновій конкуренції, оскільки він відтворює додаткову вартість, яка робить його порівняно незалежним від ціни. -,,

Резюме

Товари широкого вжитку відрізняються за збутом від інвести-ційних товарів передусім відмінністю за цільовим призначенням. Переважно тут мають справу із споживачами, які не є професійними покупцями. У міжнародному контексті це призводить до того, що фірма змушена пристосовуватись до ринку, враховуючи мову, звичаї та звички.

Ґрунтовним є питання — зважитись на використання торго-вельної марки або ж на яку-небуть іншу альтернативу. Обидва варіанти мають свої переваги та недоліки.

Запитання для повторення:

1. Що означає термін — «товари широкого вжитку» і чим вони відрізняються від інвестиційних товарів?

2. Які бар'єри повинно здолати підприємство, якщо воно хоче налагодити міжнародний збут товарів широкого вжитку? Наведіть приклади.

3. Які аргументи говорять на користь і які проти стратегії використання фірмових товарів?—

ознайомитись з різними критеріями міжнародних умов, які мають вплив на збут товарів широкого вжитку за кордоном.

3.1. Культура

Під словом «культура» тут маються на увазі загальновизнані норми та цінності певного суспільства. Вона впливає на збут двояким чином. З одного боку, культура країни впливає на запити споживачів та застосування продукту, а з іншого боку — на особливості ділової поведінки.

Засоби від простуди «Вік Вапоруб» вживаються в деяких країнах як засіб захисту від комах. У деяких країнах Середнього Сходу та Африки гоління розглядається як розкіш і, відповідно, вводиться податок на товари розкоші. В Німеччині крем для шкіри «Вазелін» — марка фірми «Чисборо-Пондс» — часто вжи-вається як мастильний засіб.

Мова також грає велику роль. Тут необхідно звернути увагу на переклад фірмових назв, а в деяких мовах, наприклад, в китайській — і на написання. «Геммон» як лосьйон після бриття асоціюється в Німеччині з грою «Бекгеммон» (нарди), а англійською це слово означає (дослівно) «переднє стегно», що, звісно, не підходить для лосьйону після бриття. Лозунг «Пенсі Коли» — «Спіймай дух Пенсі» — в Латинській Америці переклали як «Спіймай привид Пенсі» (замість зрігії — ^Ьозі). «Колгейт» у деяких південноамериканських країнах у просторіччі означає «повісити кого-небудь».

Те ж саме стосується символів та кольору. Дракон—персонаж, з яким у Європі слід боротися, в Китаї є символом щастя. Білий колір в Китаї вважається символом скорботи. В деяких країнах Африки два слони вважаються символом нещастя, так що фірма «Карлсберг» була вимушена додати ще одного слона на етикетку свого пива «Елефант». Бузковий колір асоціюється у Греції із трауром, оскільки покривало вівтаря у День поминання померлих має саме цей колір.—

9 —

3.2. Економічні умовк

Саме для товарів широкого вжитку рівень економічного розвитку країни грає суттєву роль, яка знаходить своє втілення у купівельній спроможності та структурі попиту широких верств населення. Однак принципи міжнародного маркетингу діють незалежно від того, який економічний рівень країни: чи це країна, яка розвивається або розвинена, чи країна з перехідною еконо-мікою. Продукти та стратегії їх збуту повинні бути пристосовані до конкретного ринку. Країни, які розвиваються, можуть і не бути містким ринком для дорогих автомобілів, але вони можуть бути привабливим ринком для велосипедів, мопедів та мотоциклів. Засоби по догляду за шкірою «Нівеа» продаються, наприклад, на Філіппінах в упаковці по 8 мл — цілком природне пристосування до місцевої споживчої спроможності. В Таїланді, наприклад, можна купити цигарки або пластир поштучно, оскільки ціла пачка для багатьох коштує занадто дорого. Однак низький рівень економічного розвитку країни зовсім не виключає купівлі дорогих товарів. В Китаї «Кока-Кола» продається досить успішно, і це не-зважаючи на те, що ціна її складає біля ДМ 1,00 за банку — надто дорого для більшості середніх китайців. Те ж стосується і Мак-Дональдса, який досить успішно працює в деяких країнах, що розвиваються, і «порогових» країнах з тим же асортиментом, але за цінами, які складають приблизно 40 % німецької ціни: в цих країнах Мак-Дональдс є символом західної розкоші, а