Резюме

Міжнародні умови детермінуються певною культурою, пов'язаними з нею різними системами норм і, як правило, іншою економічною структурою. Знання якомога більшого числа цих—

10 —

факторів потрібне для досягнення успіху у будь-якій країні. Дуже важливе правило, гри проголошує: робити чуже знайомим і знайо-ме — чужим. Види на успіх має лише той, хто неупереджено підходить до обраної країни..

Запитання для повторення:

1. Наскільки впливає культура країни на збут продуктів?

2. Чому важливо ретельно розглянути потенціал конкретних країн?

3. Чому країни, які розвиваються, та «порогові» країни мають у більшості випадків високий ринковий потенціал?

І, ШЖНАРОДНЕ МАРКЕТИНГОВЕ

ПЛАНУВАННЯ ТА СТРАТЕГІЯ*

-;''--' '-* ' '*'*'* ' **!'*(-' '** ;г';'іт г,л *і г>;^ .-.':

Мета навчання:

знати,—

як здійснюється процес міжнародного планування;—

як можна охарактеризувати окремі кроки планування;—

які маркетингові стратегії можливі в* основному;—

які проблеми можуть виникнути при плануванні.

Для того, щоб досягти успіху на міжнародних ринках, потрібне цільове планування, яке ідентифікує міжнародні потенціали та визначає засоби для освоєння цих потенціалів. Суттєві етапи планування майже не відрізняються від таких же етапів для своєї країни. Однак з малюнка 1 випливає, що плани міжнародного маркетингу розробляються щодо продуктів та регіонів (багато-національне стратегічне планування) на загальнопідприємницьшму рівні. На цих планах грунтуються національні плани, які стосують-ся якогось одного продукту або однієї торгової марки в якійсь одній країні (стратегії продукт-маркетингу).

Визначення мети Мета входження на ринок

Шанси на міжнародному ринку

Мультинаціональний стратегічний план. Портфель пропозицій

^ *

Стратеги вступу на ринок

Стратегії маркетингу продуктів

Сегментування ринку та позиціювання продукту

Міжнародний маркетинг-мікс

Оцінка та контроль

Мол. 2. Процес планування у міжнародному маркетингу—

12 —

Перша фаза планування— це визначення мета маркетингу. Для тих фірм, які займаються питанням інтернаціоналізації, на першому плані буде стояти питання: який продукт в якій країні продавати? Д для фірм, які вже досягай успіху за кордоном, го-ловйими е цілі продажу та отримання прибутку.

Друга фаза потребує оцінки ринкових шансів у формі аналізу умов та попиту. Виходячи із цієї оцінки, фірма вирішує, чи буде вона і надалі проникати на існуючий іноземний ринок чи інвесту-вати в якийсь новий.

На третій фазі планування фірма повинна розробляти стратегію зростання, яка грунтується на аналізі шансів і яка в подальшому буде фокусувати сили на проникнення у нові ринки, на інтенсифікації іт*естицш в існуючі ринки, на обмеження присутності на ринках із невисоким зростанням, або ж на виході з нерентабельних ринків.

До цього моменту планування здійснюється на мультинаціо-нальній основі. Але з цього моменту фірма вже повинна планувати на національних засадах. Підприємець повинен — кожний із врахуванням відповідного ринку — пов'язати конкретне планування з умовами обраної ним країни. Слід вибрати форму виходу на новий ринок, для обраного виду діяльності слід визначи-ти конкретні стратегії щодо фірмових знаків і продуктів. Фірма повинна визначити сегменти, «відфільтрувати» цільові групи та маркетингову стратегію.

Останньою фазою є перевірка обраних стратегій на практиці.

4.1. Міжнародні маркетингові цілі

Суттєвим для визначення цілей виходу на ринок є питання, який об'єм міжнародної діяльності здатна взяти на себе фірма. Підприємство, яке розглядає міжнародну діяльність як невід'ємну складову частину політики фірми, буде висувати перед собою суттєво інші цілі, ніж фірма, яка відноситься до міжнародних угод як до простого розширення своєї діяльності всередині власної краї-ни. Ті підприємства, які з самого початку міркують міжнародними категоріями, мають геоцентричний відтінок, тоді як ті, котрі вбача-ють у міжнародній діяльності чистий експорт національних про-дуктів, визначаються як етноцентричні.

Геоцентричне орієновані фірми вимушені із-за високої інтен-вності їх діяльності бути більш точними у визначенні цілей, щоб самого початку уникнути небажаних тенденцій у розвитку. )нілевер», «Нестле», «Проктер енд Гембл», «Байєрсдорф» або енкель» слугують прикладом саме таких фірм. У визначенні зїх цілей вони виходять в основному з таких рамкових умов, як:*

^ необхідна величина ринку;

^ потенціал зростання ринку;

^ ступінь можливого цінового контролю;

^ стандарти продуктів;

^ наявні канали дистрибуції.

та інших факторів, які пов'язані із збутом, а не з простим одажем продукту у конкретній країні. На основі таких факторів зма складає рейтинг конкретних країн і залежно від своїх ре-)сів приймає рішення на користь однієї або кількох країн, де кується успіх.

Етноцентрично орієнтовані фірми мають свої внутрішні при-ни або ж причини, обумовлені внутрішнім ринком, для вклю-шя в міжнародну діяльність. Такими мотивами можуть бути:*

запобігання спаду виробництва;*

застій на внутрішньому ринку;*

надто могутні конкуренти у своїй країні;*

більш низькі виробничі витрати;*

пожвавлення циклу життя продукту;*

продаж товару, який затримався на складах.

Такі мотиви, як правило, не викликають чітко обумовленої >мової стратегії, яка також потребує певних інвестицій; скоріше експорт у чистому вигляді.

4.2. Міжнародне стратегічне планування

Міжнародне стратегічне планування, яке йде після визначення ги, в основному, охоплює:*

міжнародну стратегію зростання;*

міжнародний аналіз «портфеля пропозицій».

4.2.1. Міжнародні стратега зростання

\

'^**^Повнота ^*хкортименту |

Вузький асортимент |

Широкий асортимент

Невелика

кількість країн |

Концентрація ринку |

РОЗПОВСЮДЖЕНІ продукту

.*

Велика кількість країн |

Розширення ринку |

Диверсифікація

Концентрація ринку означає продаж обмеженого асортименту у невеликій кількості країн. Багато фірм збувають окремі продукти чи торгові марки на одному або малій кількості ринків. «Дженерал Фудс» продає жувальну гумку у Франції, морозиво — в Бразилії і пасту — в Італії. Цей бізнес надто незначний, щоб виправдати певний глобальний збут. Наступним мотивом для концентрації на невеликій кількості ринків