Складнощі виникають лише тоді, коли підприємство сти-кається із запровадженням міжнародних марок, тобто коли підпри-ємство має справу з багатьма різними ринками, на яких марка ут-ворюється та впроваджується.

Марки порівнюють з людською індивідуальністю: ясний стан, ясне уявлення, стабільність у поведінці роблять її дійсно успішною.

Так само як людина, яка виходить із певного культурного середовища, може тільки обмежитися умовами та пристосуватися до незвичної для себе поведінки в іншому культурному середовищі О ^приклад, німець в Китаї або китаєць у Німеччині), так і марці дуже складно детально пристосуватись до національних умов певної країни.—

26 —

ш

ЕГ

Мистецтво.запровадження марки в тому, щоб створити марку, успішно суміщаючи національні умови та міжнародну політику марки.

Не слід забувати, що більшість марок були розроблені для певного ринку (наприклад, Чин Тао Бир для Китаю, Бєкс Бир для Німеччини) і не можуть дозволити загубити власну, притаманну своїй країні, індивідуальність. Як вже згадувалось (в іншому пункті), дуже важливе те, що позиціонування марки визначається у міжнародному контексті і тим самим, так би мовити, задається коридор стандартизації або пристосування.

6.2. Як марка запроваджується

Успішне впровадження марки має дві суттєві цілі:

а) Ви повинні наділити марку індивідуальністю;

б) Ви повинні стимулювати довір'я споживачів та піднімати його на більш високий рівень. Це логічно породжує питання:

1. Як наділити марку індивідуальністю?

2. Як заслужити довір'я споживачів, щоб мати стабільний успіх?

6.3. Що таке індивідуальність?

У психології індивідуальність — це те, що «виділяє та характе-ризує особистість».

Однак, щоб точніше визначити це поняття, необхідно дещо перерахувати. Сприйняття особистості визначається, головним чином, за її зовнішніми ознаками, її поведінкою та досягненнями. Відповідно до того, як деяка індивідуальність визнається та поважається певними особами, те ж саме стосується і марок. Ін-шими словами, покупці або купують марки, або ні.

Порівняння можна проводити і далі:

Зовнішній вигляд марки визначається всіма графічними та вербальними елементами дизайну, в залежності від виробів і його упаковки.

Поведінка марки виражається, в основному, через підготовку товару до продажу, таким чином за формою та інструментами маркетингу застосовуються:—

27 —

" політика виробів збуту;*

цінова політика;*

політика розподілу;*

політика комунікації.

Продуктивність виробу визначається технічною якістю та прибутком, а також досвідом споживачів щодо продукту.

Нарешті, це якість всіх трьох елементів разом, які складають індивідуальність, в іншому випадку вона залишається особистістю, яку не помічають.

Індивідуальність:*

мислить;*

компетентна;*

вивчає авторитет;*

варта поваги;*

володіє своїм власним стилем;*

впевнена в собі;*

не втрачає самовладання;*

їй не потрібно здаватися більшою, ніж вона є. Об'єднуються ці різні визначення у:*

компетентність;*

профіль;*

цілеспрямованість.

У подальшому виникає питання, як створити довір'я. Довір'я— це, врешті-решт, питання:*

надійності;*

чесності;*

постійності;*

спроможності і готовності до адаптації;*

пізнаваності.

Резюме

Якщо об'єднати ці фактори під кутом зору питання, як сто-суватиметься це все до застосування марки, то отримаємо таку схему:—

28 —

особистість |

довір'я |

запроваджено у марці

КОШІЙ'ЇЙЙІНІСТЬ |

надійність |

якість спеціалізація ;!#В '—————

^4^

ЧИСІГИЙ

профіль |

постійність |

ВІДПОВІДНІСТЬ, ,

неперервність індивідУальніїЖ ' 3

ціШсп^ЙібваІІісгйі^* |

чесність пристосованість ' пізнаваність |

цілісність гнучкість спостереження

ЗанШШня 'дл

-* - * "*

« / що таке запровадження марки?

«{2. Чому марки ії&рійнюється з людською індивідуальністю? ^

на прибуток», тобто марка більше не відповідає за певний виріб, але забезпечує повний прибуток.

Орієнтовані на продукцію: «Пенсил» — миючий засіб.

Орієнтовані на прибуток: «Нівеа» — засіб особистої гігієни.

Незалежно від того, чи підтримує марка продукцію, має силу висновок: зберігати так довго можна тільки спеціалізацію марки.

7.3. Відповідність

Так само, як у людини, у марці всі елементи збуту повинні відповідати один одному і узгоджуватись.

ЗОВНІШНІЙ ВИГЛЯД

поведінка

продуктивність

Мол 3. Відповідність

Чим краще узгоджуються продуктивність, зовнішній вигляд та поведінка, тим більше сприймається марка як індивідуальність у своїй цілісності. Одне таке узгодження створює довіру у всіх маркетингових заходах.

Продуктивність марки, тобто прибуток, повинна відповідати мікс-маркетингу, який віддзеркалює поведінку марки. Зовнішній вигляд, тобто дизайн, упаковка та кольори, повинні віддзерка-лювати рівень продуктивності продукту. Високоякісний продукт у незвичній упаковці помічається набагато швидше, оскільки при вирішенні, що купити, суттєва роль належить очам.

Також має вагу принцип: «Що має високу якість, а подано дешево, ніколи не сприймалось як цінне. Що не відповідає в ціпі якості, ніколи не відповідає якості ціни».

Важливими правилами для досягнення відповідності є:*

завжди однакове застосування кольору лого (клейма), форми;*

завжди однакова продуктивність;*

відповідна ціна;*

якість продукту, приведена у відповідність до реклами;*

якість продукту, приведена у відповідність до розподілу;

-32 —*

всі наступні вироби продавати під маркою за однаковими правилами;*

єдиний міжнародний стратегічний коридор. Насамкінець, це означає:—

не відмовлятися від відповідності марки щодо продук-тивності, зовнішнього оформлення та поведінки. Марка повинна постійно розглядатися як індивідуальність в цілому, а саме — бути всеохоплюючою.

7.4. Індивідуальність

Нічого немає гіршого для марки, ніж не впадати в очі, не звертати на себе увагу. Успішна продуктивність, приваблива форма або нестандартна поведінка роблять і людину, і продукцію чимось незвичним і особливим.

Індивідуальність підкреслює особистість марки.

Елементи індивідуальності дуже швидко ототожнюються з маркою і з часом інстинктивно сприймаються як дорожний знак. Це відбувається тим швидше, чим легше запам'ятовуються і чим більш індивідуальними є знаки. Автомобіль із зіркою, кіноком-панія з ревучим левом або коричневий прохолоджуючий напій у червоній банці з білим написом вже дають життя маркам або пізна-вальним сигналам, які стоять під ними. Колір та форма, лого або інші ознаки дозволяють швидко пізнавати виріб, коли таким чином його відрізняють від конкуруючого виробу. Це, зрозуміло, має особливе значення серед так званих низькоприбуткових виробів. У таких ситуаціях споживач звертається переважно до відо-мих і добре знайомих характерних ознак.

Звідси можна зробити висновок:—

Марка повинна бути настільки типовою для споживача, щоб у той же час впадати в вічі оригінальністю зовнішнього вигляду.

7.5. 'Цілісність

Одна приказка говорить: «Чесність — найкраща політика».

Хоча у повсякденному житті це не